خریدهای جداگانه باعث ایجاد نقاط درد جداگانه برای مشتری می‌شود. اما خرید یک پکیج تنها یک نقطۀ درد را ایجاد می‌کند و در این حالت، حتی اگر قیمت آن خیلی بیشتر هم باشد، چندان مهم نیست.
درست است که تکنیک قالب بندی می‌تواند بر روی تمام خریداران تاثیرگذار باشد، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی می‌گذارد که با محافظه‌کاری بیشتری پول خرج می‌کنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت می‌کنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک ورانشناسی فروش توجه داشته باشید.
2- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
سخن نهایی
شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنند، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتان می‌شود؟
ارزش‌های خود را به طور مرتب و واضح برای مشتریان خود مشخص کنید. کیفیت محصولات و خدمات شما برای آنها اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به چیزی علاقه دارند که برند شما پایش ایستاده است و بابت آن تلاش می‌کند. پس باید کاری کنید که آنها به راحتی ارزش‌های شرکت شما و تلاش‌هایتان در این زمینه را متوجه شوند.
فصل نهم
نقش وکیل مدافعه شیطان را بازی کنید!
راهکار فروشِ بیشتر واقعاً ساده است: کافی است بفهمید که درخواست (و انتظار) مشتری از کسب و کارتان چیست. درست است! به همین راحتی می‌توانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را افزایش داده و فروش را بیشتر کنید. اما یک مشکل کوچک بر سر راهتان وجود دارد: کسب و کار شما مشتریان بسیار زیادی دارد – یا حداقل آنقدری مشتری دارد که نتوانید آنها را تک تک بررسی کنید. با این حساب باید چه کار بکنید؟ آیا باید قید فروش بیشتر را بزنید و صبر کنید تا مشتریان شما به تدریج بیشتر شوند؟
حتماً می‌توانید حدس بزنید که قانع کردن کدام یک از این سه نوع مشتری سخت‌تر است:
ظاهراً بازی کردنِ نقش وکیل مدافع شیطان، به هیچ‌وجه جلوی مخاطبان را نمی‌گیرد و فقط عزم آنها را برای عملی کردن تصمیم‌شان بیشتر می‌کند. پس بد نیست که برای محصولات و خدمات خودتان، تبدیل به وکیل مدافع شیطان بشوید و ضعف‌های احتمالی را، با ارائه توضیح و راه‌حل، رد کنید. به این ترتیب، ترس‌های مشتریان شما از بین می‌رود و با اعتماد بیشتری، فرآیند خرید خود را کامل می‌کنند.
فصل 10
مشتریان خود را همیشه مشتاق نگاه دارید!
در گزارش اول، تاکید بر روی تصمیم‌های استراتژیک بود. در حالی که گزارش دوم تاکید را بر روی عوامل خارجی گذاشته بود. (برای مثال اقتصاد، رقابت و …)
سپس این افراد بر اساس انتخاب‌های خود به دو گروه مختلف تقسیم شدند.
تحقیق ما با یک تحقیق کلاسیک روبرو هستیم که توسط محققی به نام هاوارد لونتال انجام شده و به تحلیلِ میزان تاثیر متون مختلف، بر روی انسان‌ها می‌پردازد.
آیا با طریقه به وجود آمدن عبارت “وکیل مدافعه شیطان” آشنا هستید؟
محتوای این دو حرف یکی است و از نظر انتخاب کلمات هم فرق چندانی با هم ندارند. درست است؟
ذهن ما عاشق بدست آوردن لذت در لحظه است. بنابراین وقتی که به ما خاطر نشان می‌شود که می‌توانیم مشکلات خود را سریعاً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر خواهد شد. بله، وقتی مصرف‌کننده بداند که بلافاصله پاداش کار خود را دریافت می‌کند، دیگر صبر کردن برای انجام یک خرید، کار دشواری خواهد بود.
فصل هفتم
یک رقیب (یا دشمن) برای خود بتراشید!
همۀ ما به خوبی می‌دانیم که کلمات می‌توانند تاثیر بسیار زیادی روی انسان داشته باشند. اما این تاثیر، تا چه حد است؟ یک تحقیق علمی، به این سوال ما پاسخ شوکه‌کننده‌ای داده است. این تحقیق جالب توسط یک پروفسور رشتۀ روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده است. او برای آنکه بفهمد کلمات و بیان ما تا چه حد در جذب مخاطب تاثیر دارد، به بررسی پروسۀ جمع‌آوری کمک‌های مردمیِ یک سازمان خیریه (برای کمک به بیماران سرطانی آمریکا) پرداخت و توانست ثابت کند که تغییری کوچک در کلمات، می‌تواند در نتیجۀ کار، تاثیری بزرگ داشته باشد.
دلیل احتیاط شما هم کاملاً مشخص است. 1 میلیون در سال پول کمی نیست. این رقم برای کسی که با دقت پول خرج می‌کند، حتی می‌تواند تبدیل به یک کابوس وحشتناک شود. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یک رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها 84 هزار تومان در ماه هزینه داشت چطور؟ این دیگر خیلی رقم وحشتناکی نیست. نه؟
بگذارید این دو توضیح مختلف را در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمید که مساله چقدر مسخره است: آیا خیال می‌کردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظه‌کار است، همه‌چیز به جزئیات برمی‌گردد.
پس بالاخره معلوم شد که چرا بسیاری از مشتریان مایلند بابت یک پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدهند، اما تک تک به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل می‌شوند، که فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه می‌کنند.
اگر در فکر خرید اشتراکی باشید که هزینۀ سالیانه آن 1 میلیون تومان است، بدون شک با کمی احتیاط به سراغ آن می‌روید، اینطور نیست؟
اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر می‌کنیم، قسمت میانی مغز فعال است و این موضوع احتمال پاسخ مثبت را افزایش می‌دهد. پس این همان بخش از مغز است که ما باید روشن کنیم. اما چگونه؟
از برچسب زدن به مشتریان خود ترسی نداشته باشید. مردم دوست دارند عضو گروهی باشند که نشان‌دهنده جایگاه متفاوت آنها باشد. گروهی که ویژگی‌های آن به نظرشان جذاب باشد. حتی اگر برچسبی که به مشتری می‌زنید، هیچ ربطی به واقعیت نداشته باشد، باز هم تمایل آنها به تعامل را افزایش می‌دهد. چرا؟ چون می‌خواهند احساس تعلق داشتن به این گروه خاص (که شما ایجاد کردید) را تجربه کنند.
بخش سوم
سه نوع مختلف از خریداران را درک کنید!
این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی را سرزنش می‌کنید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارند مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل را ندارید. به علاوه این فرض هم برایشان وجود دارد که شما فقط بهانه‌تراشی می‌کنید.
وقتی که یک درخواستِ حداقلی داشته باشید، احتمال گرفتن پاسخ مثبت از مخاطب بیشتر است.
منبع اصلی: Effects of Fear and Specificity of Recommendation Upon Attitudes and Behavior
نتیجه واضح است:
(بله! درست فهمیدید، محققان به نیمی از آنها، یک برچسب کاملاً بی‌دلیل و غیر واقعی زده بودند.)
نتیجه
محافظه‌کاران
منبع اصلی: Full-Cycle Social Psychology
اما چگونه می‌توان با استفاده از این نکته روانشناسی، میزان فروش را افزایش داد؟ ساده است:
زمانی مشتریان ما حس رضایت آنی را تجربه خواهند کرد، که بعد از خرید خود پاداش اینکار را دریافت کنند.
به عنوان مثال، ترجیح یک مصرف‌کننده این است که تمام قابلیت‌های خودروی خود را به صورت همزمان ارتقا دهد تا در چند مرحله. یعنی یک پکیج کامل از قابلیت‌های مختلف را خریداری کند. اما چرا؟ برای پیدا کردن جواب، کافی است به این فکر کنید که چقدر برای ذهن سخت است که هر ارتقای خودرو را به صورت جداگانه توجیه کند. (“باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلی‌ها چطور؟… خب شاید این هم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… “)
تحقیق دو گروه داوطلب، خانه به خانه می‌رفتند و از مردم درخواست کمک‌های مالی می‌کردند. تمام رفتارهای این دو گروه مشابه بود، جز یک چیز: آنها درخواست خود را به دو شکل مختلف به پایان می‌رساندند. و به این ترتیب بود که محقق ما توانست تاثیر انتخاب کلمات متفاوت را بسنجد. اما تفاوت حرف پایانی داوطلبان دقیقاً چه بود؟ یک تفاوت واقعاً جزئی:
1“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟”
2“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟ هر چقدر هم که کم باشد.”
ما در ذهنمان، تصویری از خودمان داریم و همواره رفتارمان با این تصویر همخوانی دارد. چرا که دوست نداریم آدم‌های دورویی باشیم و می‌خواهیم حس کنیم که هویتی یکپارچه داریم (حتی اگر این حس مصنوعی باشد) و دقیقاً به همین دلیل است که تکنیک فروش «پا لای در» جواب می‌دهد (در این تکنیک روانشناسی فروش، شما ابتدا از مشتری یک کار کوچک می‌خواهید و بعد از آنکه پاسخ مثبت دریافت کردید، یک درخواست بزرگتر را مطرح می‌کنید).
با وجود اینکه تمام این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند، آن گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدی 15% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتند!
وقتی که یک مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید ایستاده، اینکه چقدر سریع بابت خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کند، تاثیر بسیاری در تصمیم او خواهد داشت. بنابراین، متن فروش شما باید مزایای هر قدم مشتری را به طور کامل توضیح دهد.
در فضای تجارت می‌توان یک درس مهم از این حرکت گرفت.
و همانطور که حدس زدید، در نهایت شرکت اول در نزد خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چه بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظرهای مختلف همچون تفکر استراتژیک نشان می‌داد که شرکت هنوز کنترل امور را در دست دارد. هر چند در سال گذشته تصمیم‌های غلطی گرفته است.
لونتال این تحقیق را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داد که در هر دوی آنها، تمام جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک یک بیماری تتانوس بر روی بدن انسان آورده شده بود. البته، با یک فرق کوچک! اولین بروشور، فقط عواقب تتانوس را بررسی می‌کرد. اما دومین بروشور، اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینه‌شدن نیز ارائه می‌داد.
و یکی از راهکارهای خوب استفاده از تکنیک کمیابی، استفاده از حس فوریت است. البته، توجه داشته باشید که ایجاد حس فوریت باید درست انجام شود، و در صورت بکارگیری اشتباه، ممکن است نتیجۀ رضایت‌بخشی نداشته باشد. تحقیق زیر به خوبی به ما نشان می‌دهد که چطور می‌توان از حس فوریت، به بهترین نحو استفاده کرد.
محققان متوجه شده‌اند که دلیل تاثیر این کلمات آن است که به ما اجازه می‌دهند وضعیتی را تصور کنیم که در آن مشکل ما بلافاصله حل می‌شود. این یعنی وقتی بدانیم زود به نتیجه مطلوب خود می‌رسیم، میل بیشتری به انجام آن داریم.
پس وقتی برای آنها مشخص شود که حتی یک صد تومانی هم می‌تواند موثر باشد، آنها با خیال راحت می‌توانند به پاسخ ما جواب مثبت بدهند و دیگر نگران این نباشند که کمک 5 هزار تومانی آنها کوچک و بی‌تاثیر است. (هر چه نباشد، 5 هزار تومان یعنی 50 تا صد تومانی)
و بالاخره می‌رسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:
در کمال ناباوری، تاجیفل متوجه شد که می‌تواند گروه‌هایی از آدم‌ها بسازد که به گروه فرضی خود وفاداری نشان دهند و با صراحت نسبت به افراد خارجی تعصب داشته باشند. و جالب اینجاست که مشاهدۀ چنین رفتاری با بی‌اهمیّت‌ترین تفاوت‌های ممکن در بین انتخاب‌ها میسر شده بود.
ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربفرد، به همان اندازه در گرویِ مشخص کردن کسانی است که مشتریان ایده‌آل شما نیستند، که در گروی مشخص کردن کسانی، که هستند.
معمولاً به ما پیشنهاد می‌دهند که خیلی درگیر جزئیات نشویم و از خیر کمال‌گرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیام‌های تبلیغاتی کار چندان خوبی نیست و نباید اهمیّت جزئیات را دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یک متن تبلیغاتی تا چه حد اهمیت دارد؟
روابط شما مسلماً اهمیّت بسیاری دارد و باعث ایجاد حس امنیّت بیشتر نزد مشتری خواهد شد، اما هنگام ایجاد روابط، نیاز شما فقط به دوست نیست، بلکه به یک دشمن هم نیاز دارید.
در این آزمایش، آنها توضیح قیمت یک دی‌وی‌دی را از «5 دلار» به «یک هزینۀ کوچک 5 دلاری» تغییر دادند تا ببیند فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. نتیجه چه بود؟ با اینکار آنها توانستند تعداد مشتریان را 20 درصد افزایش دهند! باور می‌کنید؟
نتیجه
درست است که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح می‌شد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی میزان کمک گروه دوم، با سوژه‌های گروه اول تفاوتی نداشت. جالب است، نه؟ این یعنی ترس آنها در مورد کم بودن کمکشان، کاملاً بی‌پایه و اساس بوده است.
حتما بخوانید: تکنیک متقاعدسازی: پای خود را لای درِ فروش بگذارید!
تحقیق
1در جریان یک تحقیق، روانشناسی به نام نوربرت شوارز متوجه شد که حتی پیدا کردن یک سکه 10 سنتی کافی است تا نگاه فرد تحت تاثیر قرار بگیرد و دیدی مثبت نسبت به روز خود پیدا کند. هر چند که این تحقیق در سال 1987 انجام شده، اما نتیجۀ آن هنوز هم درست است: لازم نیست برای فعال‌کردن فرآیندِ عمل متقابل، کار زیادی انجام دهید. حتی کوچکترین لطف شما کافی است تا نیّت خوبتان را به مشتری نشان دهید و مطمئن شوید که او به شما وفادار خواهد ماند. شوارز پدیدۀ مذکور را اینگونه توضیح داده است: “مساله، ارزش چیزی نیست که بدست می‌آورید، بلکه اتفاق مثبتی است که برای شما روی داده است.”
2در یک تحقیق معروف دیگر در این مورد، دکتر رابرت چالدینی متوجه شد که یک کار ساده، مثل خرید یک قوطی نوشابه برای مخاطب، کافی است تا او با علاقۀ بسیار بیشتری نسبت به شما رفتار کند.
چیزهای بسیار کمی هستند که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشد. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که برای این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی این است که ما همه تمایل داریم لذت را همین حالا و بدون کوچکترین مکثی تجربه کنیم.
حتما بخوانید: پارادوکس انتخاب: گزینه‌های کمتر یعنی مشتری و فروش بیشتر!
ایجاد یک حس فوریت در متن، از روش های قدیمی برای جذب مشتری است… و با اینحال هنوز که هنوزه، به عنوان یکی از هوشمندانه‌ترین استراتژی های فروش شناخته می‌شود.
حتما بخوانید: 7 اصل اساسی متقاعدسازی از نگاه دکتر رابرت چالدینی
اولین چیزی که باعث ایجاد وفاداری در مشتری می‌شود چیست؟ جواب این سوال، اصل اجتماعیِ عمل متقابل است. یعنی اینکه هر کس در مقابل چیزی که دریافت می‌کند، می‌خواهد چیزی هم ارائه بدهد.
حتما بخوانید: کپی رایتینگ و آقا فرهاد: نوشتن متن فروش و تبلیغات موثر
مساله وقتی جالب می‌شود که بدانید لونتل، علاوه بر این دو، یک گروه دیگر از خوانندگان هم داشت که یک بروشور با “ترس کمتر” را دریافت کرده بودند. در این بروشور، بیماری مذکور با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر آن چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری واکنش نشان دادند، که افراد بروشور اول با “ترس زیاد” (و بدون اطلاعات تکمیلی).
بله، خریداران هم برای خودشان چند نوع دارند. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان نشان داده که آنها با توجه به «میزان فشاری» که هنگام خرید تجربه می‌کنند، به سه دستۀ مختلف تقسیم می‌شوند. مهم هم نیست که کسب و کار شما در چه زمینه‌ای فعال باشد، در هر صورت باید با این سه نوع خریدار دست و پنجه نرم کنید.
حتما بخوانید: قیمت گذاری: 10 استراتژی همیشه سبز برای افزایش فروش
مهم نیست که شما در چه تجارتی فعال هستید. در هر صورت لازم است برای فروش بیشتر، درک درستی از سه نوعِ مختلف خریدار و به خصوص خریداران محافظه‌کار خود داشته باشید. این خریداران درصد زیادی از مشتریان شما را تشکیل می‌دهند و بنابراین باید سعی کنید با روش‌ها و تکنیک‌های درست آنها را مجاب به خرید کنید.
فصل چهارم
اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما می‌شود!
شما هیچوقت نمی‌توانید لحن منحصربفرد برند خود را، بدون شناسایی درست معیارهای دیگران و تمرکز بر تفاوت‌های خود پیدا کنید. برای آنکه بتوانید مشتریان ایده‌آل خود را به دست آورید، لازم است خود را در نقش دشمنی برای یک ایده، باور یا نوع نگاه تعریف کنید. درست همانطور که اپل علیه کاربران “حوصله سربر” کامپیوتر و کامپیوترهای غیر جذاب آنها موضع می‌گیرد.
فصل هشتم
پای یک عقیده ارزشمند بایستید!
نتیجه‌گیری
مردم دوست دارند در پیام یک برند، همراهش باشند. امابه شرط آنکه ارزش‌های آنها با این برند یکسان باشد. در حقیقت، از بین کسانی که گفته‌اند یک رابطه قوی با برندی مشخص دارند، بیش از 64% آنها اظهار داشته‌اند که دلیل این موضوع، داشتن “ارزش‌های مشترک” با این برند بوده است.
دکتر رابرت چالدینی در تحقیقات خود به ما نشان داده، چه در زندگی چه در فروش، «کمیاب بودن»، یکی از 7 ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازی است. دلیل تاثیر بالای کمیابی، واقعاً ساده است: عرضه کم، باعث تقاضای زیاد می‌شود و تقاضای زیاد، یعنی فروش بیشتر.
البته لازم نیست برای پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تمام اینترنت را زیر و رو کنید. همین الان جای درستی هستید. ما در این مقاله می‌خواهیم به 10 تحقیق علمی که نتیجه آن 10 تکنیک روانشناسی فروش است، نگاهی بیندازیم که می‌توانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژی‌های خود را برای فروش بیشتر بهینه کنید. ولی قبل از آن، اجازه دهید تا اگر هنوز کسب‌وکار اینترنتی خود را راه‌اندازی نکرده‌اید، نقطۀ شروع آن را به شما معرفی کنیم.
یکی از بهترین راهکارها برای استفاده از این تکنیک روانشناسی فروش، آن است که بعد از انجام خرید توسط مشتری، همچنان ارتباط خود را حفظ کنید و چیزی به عنوان هدیه به او بدهید.
مشتریان را با یک چیز کوچک غافلگیر کنید – حتی کوچکترین چیز هم تاثیرگذار خواهد بود.
عمل متقابل یک قدرت بزرگ در اخیارتان می‌گذارد. با اینحال، بعید نیست که بسیاری از رقبای شما هم از آن استفاده کنند. اگر این موضوع درست است، شما می‌توانید با غافلگیر کردن مشتریان خود، در بین رقبا بدرخشید. این کار می‌تواند یک راه عالی باشد تا به مشتری نشان دهید که قدر تجارت با او را می‌دانید.
تمام تحقیقات علمی مرتبط بیانگر قدرت بالای این میل در ما هستند و این یعنی اگر کسب و کاری به درستی از آن استفاده کند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.
تحقیق هدف تحقیق مذکور این بود که تاثیر اعتراف به اشتباه را در مخاطب بسنجد و ببیند چگونه اینکار می‌تواند در قیمت‌های بورس تاثیر داشته باشد. افراد مورد آزمایش این تحقیق، دو گزارش مختلف از یک شرکت را می‌خواندند که هر دو به دلایل عملکرد ضعیف شرکت در سال گذشته می‌پرداختند.
تحقیق تحقیقی که قرار است معرفی کنیم، به بررسی الگوهای رای دادن در بین 133 فرد بالغ می‌پردازد تا ببیند برچسب زدن تا چه حد می‌تواند بر روی تصمیم آنها تاثیر بگذارد.
ففط ایجاد حس فوریت کافی نیست. چرا که این حس فوریّت می‌تواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. شما باید یک راه‌حل مشخص هم در اختیار مشتری بگذارید. پس به جای آنکه فقط یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه دهید، دقیقاً به آنها بگویید که باید چه کنند و از این نترسید که به سمت فعالیت‌های مشخصی هدایتشان نمایید.
فصل ششم
کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
ایجاد حس فوریت فقط وقتی تاثیرگذار بوده که توضیحات تکمیلی برای واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده است.
وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح می‌شود، احتمالاً اولین فکرشان این است که چقدر می‌توانند کمک کند… و از همینجاست که شک‌هایشان شروع می‌شود: این پول خیلی کم نیست؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یک سوال دیگر خواهد بود: اصلاً این پول دردی را دوا خواهد کرد یا نه؟ و در نهایت، با یک سوال دیگر، زنجیرۀ جواب‌های منفی خود را کامل می‌کنند: وقتی چنین کمک کوچکی بکنم، این داوطلب چه فکری راجع به من خواهد کرد؟ و به این ترتیب است که شک، جای خود را به ترس می‌دهد.
نتیجه
البته شما لزوماً به یک دشمن در جهان واقعی نیازی ندارید، بلکه کافی است علیه یک عقیده یا ایده باشید. البته، به نحوی که مشتریان بتوانند با شما هم‌ذات‌پنداری کنند.
تاثیر آنهایی که نقش وکیل مدافع شیطان را بازی می‌کنند، دقیقاً چیست؟
اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از آنها خواستند که در مورد شرکت کردن خود در رای‌گیری‌های گذشته صحبت کنند.
10 تکنیک عالی روانشناسی فروش برای افزایش مشتری و درآمد
به نظرتان روزی می‌رسد که اقرار به اشتباهات به نفع شما باشد؟ آخر مردم که واقعاً به دنبال واقعیّت نیستند… یا شاید… هستند؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیک‌های اثبات شده برای جذب مشتری و روانشناسی فروش را بشناسید.
تحقیق در یک تحقیق بسیار پر سر و صدا با عنوان “دسته‌بندی اجتماعی و رفتار درون گروهی”، یک روانشناس اجتماعی به نام هنری تاجیفل، سعی داشت مشخص کند که انسان‌ها به چه دلیل رفتارهایی حاکی از تنفر یا تعصب گروهی از خود نشان می‌دهند.
برای شروع، از سوژه‌های این تحقیق، سوال‌هایی عادی در مورد شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های گذشته شد. بعد به نیمی از آنها گفتند که احتمال شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های آینده بیشتر است. چرا؟ چون تیم تحقیقاتی تشخیص داده که آنها آدم‌های فعال‌تری در عرصۀ سیاست هستند.
نتیجه‌گیری
هر چند واقعآً فرقی بین این دو گروه نبود، اما وقتی بحث بر سر ارائه پاداش‌های واقعی بود، سوژه‌های تحقیق به افراد گروه خود بیشتر میل داشتند و در زمینۀ ارائه پاداش به افراد گروه دیگر از خود تعصب نشان می‌دادند.
اما چرا مشخص کردن مسیر برای آدم‌ها لازم است؟ تحقیقات لونتال نشان می‌دهد که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدم‌ها خود را اینگونه متقاعد می‌کردند که “نیازی نیست نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این بیماری نمیشم.” اما گروه دوم نمی‌توانستند چنین فکری کنند، چون راهکاری برای حل مساله به آنها داده شده بود.
اگر که محصول شما یک نرم‌افزار است، یک راهنمای رایگان برای آن می‌تواند واقعاً تاثیرگذار باشد. اگر هم که یک آرایشگاه را اداره می‌کنید، دادن یک شانۀ پلاستیکی به مشتری می‌تواند تاثیر فوق‌العاده‌ای داشته باشد.
در این تحقیق، ابتدا از شرکت‌کنندگان خواسته شد که از بین دو انسان یا دو شی، که نسبت به آنها هیچ‌گونه دانش قبلی نداشتند، انتخاب کنند. برای مثال در یک مورد از آنها خواسته شد بین دو نقّاش انتخاب کنند که تفاوت بین آنها واقعاً بی‌معنی بود.
ساده است: کلماتی همچون «بلافاصله»، «درجا»، یا حتی «سریع» می‌توانند سوئیچ بخش میانی ذهن را بچرخانند و به این ترتیب، میلِ خرید را در مشتری افزایش دهند.
اما… هر چقدر هم که این تفاوت کم باشد، میزان تاثیر آن در نتیجۀ کار واقعاً قابل توجه است.
سخن نهایی
ما انقدر این حس یک‌پارچگی را دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یک گروه هستیم برایمان کافی است تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یک رای‌دهندۀ مسئولیت‌پذیر باشیم). به همین دلیل است که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری ویژه یا طلایی می‌تواند باعث افزایش میزان وفاداری آنها به برند شود.
و اما قسمت جالب: 84 هزار تومان در ماه یعنی 1 میلیون تومان در سال!
البته این تحقیق یک درس دیگر هم برای ما دارد: بررسی دلایلِ پاسخ منفی مشتری هم مهم است و ما نباید فقط به دنبال فهمیدنِ انگیزه‌های او برای پاسخ مثبت باشیم.
فراموش نکنید که ارزش مادی هدیه شما اصلاً مهم نیست. اگر نمی‌توانید از پس یک حرکت پر هزینه همچون کار زاپوز بر بیایید. یادتان نرود که هر حرکت دیگری، هر چقدر هم کوچک، موثر خواهد بود. چرا که فقط این مساله مهم است که به یاد مشتریان خود بوده‌اید.
نتیجه
رسیدیم به تکنیک دوم روانشناسی فروش! شاید الان پیش خودتان فکر کنید که منظور من، چسباندن برچسب‌های مثبت به برند خودتان است. (این برند بی‌نظیر و با شکوه ما!) اما نه… کاملاً برعکس… من دارم به شما پیشنهاد می‌دهم که به مشتریان خود برچسب بزنید!
سخن نهایی
(تحقیق در این زمینه همچنین نشان داده که مخالفت، به ایجاد خلاقیت بیشتر و حل مشکل در یک گروه کمک می‌کند.)
این عبارت مربوط به زمانی بود که کلیسای کاتولیک قصد داشت فردی را به مقام قدیس منصوب کند. برای اینکار، مسئولان کلیسا از یک وکیل می‌خواستند تا در نقش وکیل مدافعه شیطان حاضر شود و در طی مراسم، دلایلی را که فرد مذکور نباید به درجه قداست برسد را مطرح کند. به این ترتیب بود که آنها مطمئن می‌شدند این مراسم تا حد ممکن بی‌طرفانه برگذار می‌شود.
به این ترتیب لونتال توانست نشان دهد که ذهن‌های ما تمایل دارند که حتی اطلاعات فوریّتی را هم بلوکه کنند، مگر آنکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شود.
نتایج
تحقیق‌های انجام شده در این زمینه (که یکی از آنها در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشان می‌دهند که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن برای چیزی باشد، کرتِکس جلویی مغز فعال است. (این موضوع با تصویربرداری تشدید مغناطیسی یا همان MRI بررسی شده است.)
(اگر کار شما فروش خدمات – و نه محصولات – است، به جای این کلمه، می‌توانید از واژۀ “به سرعت” استفاده کنید.)
البته، یک نکته جالب دیگر نیز وجود دارد: خوانندگان آن بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شده‌اند و بعد از مطالعه می‌توانستند اطلاعات بسیار دقیق‌تری از آن را، نسبت به سایرین به خاطر آورند.
طبق تحقیقی که توسط یک روانشناس اجتماعی به نام شارلان نمث (و همکارانش) انجام شده، نقش وکیل مدافعه شیطان، بدون شک در متقاعد کردن مخاطبان تاثیر دارد. البته خیالتان راحت: برای استفاده از این تکنیک، لازم نیست شما یک مخالفت واقعی با محصولات خود داشته باشید. هر چند که این کار هم تاثیر خود را بر روی مخاطب خواهد گذاشت. درست فهمیدید:
وقتی که افراد با کسی روبرو می‌شوند که واقعاً با نقطه نظر آنها مخالف است، تلاش می‌کنند تا نقطه نظرش را درک کنند.
اعتراف به اشتباهات می‌تواند در قضاوت مشتریان تاثیر داشته باشد و کاری کند که آنها بفهمند شما هنوز کنترل امور را در دست دارید و قرار نیست بابت مشکلات خود بهانه بیاورید.
فصل پنجم
از حس فوریّت به درستی استفاده کنید!
درست است که هر یک از ما با دیگران فرق دارد، اما در بسیاری از موقعیت‌ها، ذهن همه‌مان به شکل یکسانی کار می‌کند. این یعنی شما می‌توانید با شناخت ظرافت‌های ذهن انسان و استفاده از روش‌های خلاقانه، به تعداد کسانی بیفزایید که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت می‌دهند، و بدین‌ترتیب فروش خود را افزایش دهید.
قصد من از این حرف‌ها قضاوت آدم‌ها نیست. بلکه می‌خواهم توجه شما را به یک نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت دیگران حساس هستیم. پس جواب منفی افراد لزوماً به این معنی نیست که نمی‌خواهند کاری را انجام دهند، بلکه ممکن است ذهن آنها جواب منفی را به یک پاسخ کوچک ترجیح بدهد. حتی هیچ بعید نیست که این پاسخ کوچک در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم کوچک نباشد.
خب، یکی از احمقانه‌ترین واقعیت‌ها درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون آشکار شد. در طی تحقیقات آنها مشخص شد که حتی یک کلمه هم می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشد.
زاپوز (همان فعال در زمینۀ خدمات مشتری، که از قضا کفش هم می‌فروشد) اقرار کرده که هر از چند گاهی، حساب کاربریِ مشتریان خود را، بدون آنکه به اطلاعشان برساند، ارتقا می‌دهد تا کفش‌ها یک روزه به دستشان برسد. به این ترتیب می‌تواند یک حس غافلگیری و خوشحالی برای مشتری ایجاد کند که هیچوقت با اطلاع‌رسانی در مورد ارتقای حساب در سایت میسّر نمی‌شد.
بگذارید ساده بگوییم: افرادی که بر روی آنها برچسب مشتری «ویژه» می‌خورد بیشتر از آن کسانی که مشتری «معمولی» هستند، برای محصولات و خدمات برند ما پول خرج می‌کنند.
سخن نهایی
بیایید با هم به یک تحقیق علمی جالب نگاه کنیم. این تحقیق نشان می‌دهد آدم‌ها برچسب خوردن را دوست دارند و وقتی احساس می‌کنند به یک گروه خاص تعلق دارند، شانس اینکه در فعالیت‌های آن گروه مشارکت داشته باشند بیشتر خواهد شد.
مخالفان یک موضوع، باعث می‌شوند که اکثریت در تصمیم خود بیشتر مصمم شوند.
ما در مورد اهمیتِ ایجاد حس انحصار و دفع یک گروه خاص با مشخص کردن دشمنی برای خودتان صحبت کردیم، اما در عین حال لازم است مشتریان ایده‌آل خود را هم وارد گروه مشخصی بکنید.
یک متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بسته‌های محصولات و خدمات به تحقیقات گسترده‌ای دست زده و نتایج جالبی هم بدست آورده است. او فهمیده است که تمام مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظه‌کار) ترجیح می‌دهند فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند و این خریدها را به صورت جداگانه انجام ندهند.
این اولین تکنیک روانشناسی فروش بود که می‌توانید در کار خود استفاده کنید؛ وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم می‌تواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او داده‌اید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آنها مشخص کنید. با اینکار، آنها می‌توانند ترس خود از تصمیم‌گیری را پشت سر بگذارند و با اعتماد به نفس بیشتری دست به کار شوند.
بخش دوم
قدرت برچسب زدن را در آغوش بکشید!
سخن نهایی
شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که حاوی اطلاعات مربوط به واکسن بود) برای پیشگیری از این بیماری کاری کنند، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، 25% افراد بیشتری از این گروه، برای واکسینه‌شدن اقدام کردند.
هدف شما نباید این باشد که رقبای خود را بکوبید، بلکه باید بتوانید خودتان را با ایده‌آل‌های مشخصی تعریف کنید و بدین ترتیب از سایرین متمایز شوید.
نتیجه
نتیجه‌گیری
و این یعنی بازاریابان یک فرصت خوب دارند: آنها می‌توانند برای مشکلات احتمالی محصولات خود، در نقش وکیل مدافع شیطان ظاهر شوند (“برخی گفته‌اند که محصول ما بیش از حد پیچیدگی دارد، اما این موضوع صحت ندارد. دلیل آن هم این است که…”). با چنین کاری می‌توانید در متقاعدسازی مشتریان بسیار بهتر عمل کنید، چرا که تمام نگرانی‌های آنها، قبل از خرید مطرح و رفع می‌شوند.
منبع: The Economics of Immediate Gratification
می‌دانم… به نظرتان این پیشنهادِ خیلی خوبی نیست، آخر چطور برچسب زدن به مشتری می‌تواند تاثیر مثبتی داشته باشد؟ خب، اگر اینطور فکر می‌کنید، خبر جالبی برایتان دارم: برچسب زدن به مشتری می‌تواند باعث فروش بیشتر شما بشود.
خب، دیگر بگذارید بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیق‌ها برویم.
فصل اول
به مشتری کمک کنید «ترس تصمیم‌گیری» را پشت سر بگذارد!
محققان متوجه شده‌اند که وقتی مخاطبان در مورد انتقادهای وکیل مدافعه شیطان بحث می‌کنند، در حقیقت مشغول مطرح کردن (و رفع) اشکالات تصمیم خود هستند و جایگزین‌های بهتری برای استدلال‌های خود پیدا می‌کنند. بنابراین، آخر سر در تصمیم خود راسخ‌تر خواهند بود.
تحقیق
3 نوع خریدار
در جهان تجارت، ایجاد کردن روابط معنادار، امری حیاتی برای کسب موفقیت است. در واقع، اینکه شما چه کسانی را می‌شناسید، به اندازه دانشی که در اختیار دارید مهم است.
سخن نهایی
از آنجایی که این افراد تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوۀ شما را تشکیل می‌دهند، بد نیست که با برخی تکنیک های موثر برای به حداقل رساندن درد خرید برای این دسته از مشتریان آشنا شوید:
1- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید
حتما بخوانید: تکنیک فروش: دو انتخاب، بیشتر از یک انتخاب می‌فروشد
3- به جزئیات بها بدهید
نتیجه‌گیری
و به این ترتیب بود که محقق داستان ما فهمید که:
پس فقط کلماتی همچون رایگان و جدید نیستند که می‌توانند در فروش بیشتر به شما کمک کنند و در کنار آنها، «بلافاصله»هم از قانع‌کننده‌‌ترین کلماتی است که می‌توانید در متن خود بگنجانید.
البته محقق ما به همین قانع نشد و صدها گزارش دیگر را نیز برای اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکت‌هایی که اشتباهات استراتژیک خود را قبول کرده‌اند، در سال بعد بیشتر بوده است.
خبر خوب این است که یک راه فوق‌العاده برای استفاده از این اصل وجود دارد که تجارت‌ها می‌توانند از آن بهره ببرند: ایجاد حس نیاز به عمل متقابل با غافلگیر کردن مشتریان.
بگذارید یک تحقیق در این مورد را بررسی کنیم. این تحقیق توسط یک روانشناس اجتماعی به نام فیونا لی انجام شده و نشان می‌دهد که اقرار به کمبودها یک روش فوق‌العاده برای تاکید بر روی نقاط قوت است. می‌دانم! دوست دارید هر چه سریع‌تر به سراغ آزمایش انجام شده برویم تا دقیقاً از چند و چون قضیه سر در بیاورید.
شما با تماشای دوره آموزشی «فروش اینترنتی: از میلیون تا میلیارد» یا مطالعۀ کتاب راه‌اندازی مطمئن کسب‌وکار اینترنتی که توسط تیم نوین تالیف شده، می‌توانید اولین قدم‌های ورود به دنیای تحارت آنلاین را با اطمینان خاطر بردارید. این کتاب برآیند تجربه‌های جمعی است و می‌تواند این مسیر را برایتان شفاف و روشن کند.
اما قبل از بحث در این مورد، بگذارید یک موضوع جالب را به شما بگویم. عصب‌شناسان، الگوی خرید انسان را به عنوان یک فرآیند با دستورالعمل «آنقدر خرج کن تا اذیت بشی» می‌شناسند! بنابراین شناخت نقاط اذیت شدنِ مختلفی که در سه دسته مختلف مشتریان وجود دارد، امری حیاتی برای افزایش تعداد مشتریان بالقوه به حساب می‌آید. می‌پرسید کدام سه دسته مشتری؟ به خواندن ادامه دهید.
چرا؟ آخر مگر داشتن دشمن هم می‌تواند سودی برایتان داشته باشد؟ تحقیقات مربوطه نشان داده که اگر به دنبال مشتریان واقعاً وفادار هستید، داشتن یک دشمنِ مشخص امری ضروری است.
حتما بخوانید: تماشا کنید: آیا ما واقعاً بر تصمیم‌های خود تسلط داریم؟
آیا خیال می‌کردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظه‌کار است، همه‌چیز به جزئیات برمی‌گردد.
اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از آنها خواستند که در مورد شرکت کردن خود در رای‌گیری‌های گذشته صحبت کنند.
