پرسش و پاسخ با فیلیپ کاتلر پیرامون بازاریابی و آینده آن


پیش بینی شما از مگاترند‌ها در آینده چیست؟

چشم انداز جهان از لحاظ اقتصادی به طور اساسی تحت تاثیر فناوری مدرن و فرایند جهانی شدن قرار گرفته است. به لطف اینترنت و تجارت آزاد، شرکت‌ها امروزه دیگر می‌توانند در اقصی نقاط جهان با یکدیگر رقابت کنند.

نیروی محرکه اصلی اقتصادی رقابت فراتر از مرز‌های همیشگی است. یعنی شرکت‌ها حالا دیگر می‌توانند بیش از حد توان خود جنس بفروشند، کالا تولید کنند و فشار فراوانی را بر روی قیمت‌ها وارد آورند. این اتفاق در ادامه شرکت‌ها را به ایجاد وجه تمایز بیشتر با دیگران سوق می‌دهد. با این حال بسیاری از این وجه تمایز‌ها روحی روانی است نه واقعی. حتی در آن صورت نیز، مزیتی که بتوان آن را به سرعت کپی کرد چندان دوام نمی‌آورد.

شرکت‌ها باید به این نکته توجه کنند که مشتریان روز به روز آگاه تر شده و ابزار‌های بهتری مانند اینترنت در اختیار دارند که تا با شناخت بیشتری خرید کنند. قدرت از تولید کننده به توزیع کننده و حالا دیگر به مشتری منتقل شده است. مشتری پادشاه است.

در کتاب‌های خود پیش از این اشاره کرده اید که جهانی شدن، رقابت بیش از حد گسترده و اینترنت وضعیت بازار‌ها و کسب و کار را تغییر می‌دهد. این قبیل پویایی‌ها چه تاثیری بر روی بازاریابی می‌گذارند؟

هر سه این نیرو‌ها باعث می‌شوند تا فشار نزولی بر روی قیمت‌ها افزایش یابد. جهانی شدن بدان معناست که شرکت‌ها محصولات خود را با قیمت‌های پایین تر از بسیاری از رقبا وارد کشور می‌کنند. رقابت بیش از حد یعنی این که تامین کنندگان بیشتری برای جلب نظر مشتری با هم رقابت می‌کنند که همین امر می‌تواند منجر به کاهش قیمت‌ها شود. به لطف اینترنت، مردم می‌توانند سریع تر از قبل به مقایسه قیمت‌ها با هم بپردازند و به سمت پایین ترین قیمت گرایش پیدا کنند. بنابراین چالش اصلی در مسیر بازاریابی محصولات، یافتن راه‌هایی برای حفظ قیمت‌ها و سودآوری در مواجهه با این ماکروترند‌هاست. ناتوانی کشور‌ها در ارائه بالاترین ارزش ممکن به مشتریان، منجر به از دست دادن آن‌ها خواهد شد. تنها راه حل موجود در این میان، هدفگذاری، ایجاد وجه تمایز و برندسازی بهتر خواهد بود.

در همین حال، اتحاد کشور‌های مختلف در زمینه رفع نیاز‌های مشتریان، موجب خواهد شدن تا ان‌ها دل مشتریان را به دست اورند.

تعریف شما از بازاریابی چیست؟

بازاریابی علم و هنر کاوش، تدوین و ارائه یک استراتژی ارزشمند برای برآوردن نیاز‌های یک بازار هدف سودمند است. بازاریابی منجر به شناسایی نیاز‌ها و خواسته‌های برآورده نشده خواهد شد. شناسایی ابعاد بازار و سود بالقوه مشخص می‌کند که یک شرکت خاص به چه بخش‌هایی می‌تواند بهترین خدمات را ارائه دهد. در نهایت آن شرکت قادر خواهد بود تا به طراحی و ترویج محصولات و خدمات مناسب بپردازد.

بازاریابی اغلب اوقات توسط یک بخش خاص در سازمان انجام می‌شود. این از آن جهت خوب است که گروهی از افراد آموزش دیده در راستای تمرکز بر روی بازاریابی با یکدیگر متحد می‌شوند. از طرف دیگر این اتفاق از آن جهت بد است که فعالیت‌های بازاریابی نباید منحصر به یک بخش خاص شود بلکه روح بازاریابی باید در همه فعالیت‌های یک سازمان جریان یابد.

فرایند‌های کلیدی بازاریابی شامل شناسایی فرصت‌ها، توسعه محصولات جدید، جذب و حفظ مشتری، ایجاد حس وفاداری در میان مشتریان و در نهایت ارسال سفارش می‌شوند. شرکتی که به خوبی از پس اداره همه این فرایند‌ها برآید، معمولا موفق خواهد بود.

در خصوص برداشت‌های نادرست موجود در زمینه بازاریابی، چه فکر می‌کنید؟

بازاریابی مساله مهمی است که به طرز وحشتناکی  از آن در محافل تجاری و در اذهان عمومی برداشت اشتباه می‌شود. شرکت‌ها گهگاه فکر می‌کنند که بازاریابی در جهت خدمت به شرکت در مسیر حمایت از تولید و فروش محصولات مختلف اتفاق می‌افتد اما حقیقت برعکس است و تولید باید به حمایت از بازاریابی بپردازد. عاملی که باعث پیشرفت و ترقی یک شرکت می‌شود، پیشنهادات و ایده‌های بازاریابی خوب و کارساز است.

بازاریابی اکثرا با فروش اشتباه گرفته می‌شود. فروش همان نوک کوه یخی است که از آب بیرون زده است. آنچه در این میان دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه برای طراحی و تولید محصولات مناسب، مقابله صحیح با چالش قیمت گذاری، انعطاف پذیری بالای بخش توزیع و اطلاع رسانی به بازار در مورد محصولی است که قرار است در آینده نزدیک عرضه شود.

بازاریابی و فروش دو مفهوم تقریبا متضاد با یکدیگر به شمار می‌روند. بازاریابی هنر یافتن راه‌های هوشمندانه برای خلاص شدن از دست چیز‌هایی نیست که آن‌ها را می‌سازید بلکه هنر ایجاد ارزش واقعی برای مشتریان است.

فرایند بازاریابی فقط زمانی شروع می‌شود که محصولی برای عرضه در اختیار داشته باشید اما فرایند بازاریابی مدت‌ها قبل از طراحی و تولید محصول آغاز خواهد شد. بازاریابی همان تکلیفی است که شرکت انجام می‌دهد تا بفهمد مردم به چیزی نیاز داشته و شرکت باید در مسیر شناخت نیاز‌های مشتریان چه کار‌هایی را انجام دهد. بازاریابی نحوه راه اندازی (lunch)، قیمت گذاری، توزیع و ترویج محصولات یا خدمات در بازار را تعیین می‌کند. در ادامه بازاریابی ضمن نظارت بر نتایج، به مرور زمان نحوه ارائه محصول یا خدمتی خاص را بهبود می‌بخشد. بازاریابی همچنین تصمیم می‌گیرد که چه زمانی باید روند آن ارائه را متوقف کرد.

بازاریابی یک تلاش کوتاه مدت برای فروش نیست بلکه به منزله یک نوع تلاش و سرمایه گذاری بلند مدت به شمار می‌رود. بازاریابی موفق مدت‌ها قبل از تولید یا عرضه یک محصول شروع شده و تا مدت‌ها پس از فروش نیز ادامه خواهد یافت.

ضرورت بازاریابی کی برای نخستین بار احساس شد و کی برای نخستین بار نمود یافت؟

با ظهور اولین انسان بر روی کره زمین، بازاریابی شروع شد. به عنوان مثال در اولین داستان از کتاب مقدس می‌بینیم که حوا چگونه آدم را متقاعد می‌کند تا سیب ممنوعه را بخورد. جالب اینجاست که بر خلاف تصور همه حوا اولین بازاریاب در تاریخ بشریت نبود بلکه این مار بود که او را راضی کرد تا برای آدم بازاریابی کند.

بازاریابی به عنوان یک اصل مهم برای اولین بار در ایالات متحده آمریکا در نیمه نخست قرن بیستم در پوشش یک سری دوره‌های آموزشی با محوریت توزیع، به ویژه در عمده فروشی و خرده فروشی‌ها مطرح شد. منحنی‌های عرضه و تقاضا قادر به توضیح و تشریح زنجیره قیمت‌ها از تولید کننده تا عمده فروش نیستند. بنابراین اولین نسل از بازاریابان موفق شدند شکاف‌های فکری اقتصاد دانان را پر کنند. با این وجود، علم اقتصاد مادر بازاریابی است.

بازاریابی بیشتر یک حرفه است تا یک هنر خاص. انجمن بازاریابی آمریکا و موسسه بازاریابی «Chartered» بریتانیا به طور مستقل و جدا از هم بر روی صدور مدارک معتبر برای بازاریابی حرفه ای کار می‌کنند. آن‌ها معتقدند که می‌توان تست‌هایی را تهیه و تدوین کرد تا بشود میان بازاریاب‌های حرفه ای و واجد شرایط با بازاریابان غیر حرفه ای تمایز قائل شد.

در عین حال، به ذهن بسیاری از افراد معمولی ایده‌های بازاریابی درخشانی خطور می‌کند. این قبیل افارد آموزش دیده نیستند. برای مثال، اینگوار کامپراد، یک بازاریاب حرفه ای نبود اما با این وجود به لطف کمک و همراهی او، شرکت آیکیا توانست در زمینه ارائه مبلمان با کیفیت، خوب و ارزان به توده‌ها بسیار موفق عمل کند. خلاقیت سهم عمده ای در تضمین موفقیت اقدامات بازاریابانه دارد و به بازاریابان محدود نخواهد شد.

آشنایی با علم بازاریابی نیز در ادامه از اهمیت فراوانی برخوردار است. بازاریابان از طریق انجام یک سری تحقیقات، مدل سازی بازار و تجزیه و تحلیل‌های پیش بینی کننده موفق به کشف یافته‌های جالبی می‌شوند. بازاریابان از مدل‌های بازاریابی برای تصمیم گیری و هدایت سرمایه‌های خود استفاده می‌کنند. ان‌ها همواره در حال توسعه معیار‌های بازاریابی برای نشان دادن تاثیر فعالیت‌های خود بر روی میزان فروش و سود به سر خواهند برد. بازاریابی همه این عناصر را در خود جای داده است.

هدف از بازاریابی چیست؟

حد اقل سه پاسخ متفاوت به این سوال داده شده است.اولین پاسخ این بود که هدف از بازاریابی فروش همه محصولات شرکت به همه کس در دنیاست. پاسخ دوم و پیچیده تر این است که هدف از بازاریابی تولید محصولاتی است که نیاز‌های برآورده نشده بازار‌های هدف را برآورده سازد. سومین پاسخ و البته فلسفی ترین پاسخ این است که هدف از بازاریابی ارتقاء سطح زندگی مادی مردم در سرتاسر جهان و بالا بردن کیفیت زندگی است.

نقش بازاریابی در دنیای امروز درک نیاز‌های برآورده نشده افراد و ارائه راه حل‌های جدید و جذاب خواهد بود. دادن وعده یک آشپزخانه مدرن و مجهز نمونه خوبی از راه حل‌های تشویقی برای رهایی زنان از کار‌های خسته کننده خانه می‎باشد.

شما می‌گویید که بازاریابی باید نقش اصلی را در شکل دادن به استراتژی کسب و کار شما ایفا کند. آیا معتقدید که مدیران کسب و کار به طور کامل از نقشی که بازاریابی می‌تواند در کمک به موفقیت شرکت‌ها ایفا کند آگاه هستند؟

مدیرعاملان تمایل دارند به بازاریابی به عنوان بخشی نگاه کنند که پس از تولید وارد عمل می‌شود و باقی کار بر عهده بخش فروش است. بازاریابی باید به عنوان یک عامل تعیین کننده جهت تدوین استراتژی کاری شرکت در نظر گرفته شود. یک شرکت همواره دو کارکرد اساسی دارد: نوآوری و بازاریابی.

www.kotlermarketing.com


منبع: http://mbanews.ir/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C/3190-Q-and-A-with-Philip-Kotler-about-marketing-and-its-future.html