شی انگاری جنسی در تبلیغات



ام بی ای نیوز: از زمان ظهور صنعت تبلیغات قرن ها پیش، نگاه شیء انگاری جنسی به زنان شده است و گهگاه مورد توهین و تحقیر قرار گرفته اند. در سال 2010، یک ویدیوی پنج دقیقه ای با حضور جین کیلبورن، نویسنده معروف، در همه جا منتشر شد که بیش از 2 میلیون نفر بازدید کننده داشت؛ این ویدیو آثار بسیار نفی تبلیغات بر روی زنان و دختران را پوشش می داد.
با وجود تلاش های برخی زنان (و مردان)، ما همچنان شاهد الگو های مشابهی از تعصب و استفاده بی قید و شرط از زنان نیمه برهنه در کمپین های تبلیغاتی در سرتاسر جهان هستیم.
در بسیاری از موارد، مشکل حتی از این هم بزرگ تر شده است. تصویری از یک زن نیمه برهنه در دهه های هفتاد و هشتاد میلادی حتی به تصاویر زنان نیمه برهنه در دنیای امروز نزدیک هم نیست.
امروزه با گسترش فتوشاپ و ترویج رتوش، زنان نه فقط بی عیب و نقص به نظر می رسند بلکه از لحاظ آناتومیک نیز تصاویری غیر واقعی از آن ها نمایش داده خواهند شد. این اتفاق در سطوح مختلف به یک اندازه برای زنان و دختران زیانبار است.

زن ایده آل در دنیای تبلیغات
تبلیغات، بازاریابی و صنعت مد نوع جدیدی از زنان را خلق کرده است که در دنیای واقعی وجود ندارند. شما احتمالا با ویژگی های ظاهری عروسک های باربی آشنا هستید، اما بیایید نگاهی به بعضی از ویژگی های اصلی آن بیندازیم:

• باربی هیچ چروک، لکه یا جای زخمی بر روی صورتش ندارد. پوست او صاف است.
• او پاهای کشیده، نرم و خوش حالت دارد.
• کمرش آنقدر باریک است که می توان آن را از وسط به دو نیم کرد.
• اندامش به شکل معجزه آسایی زیبا و متناسب است.
• مو های ابریشمی او ظاهری شبیه به تصاویر کامپیوتری دارند.
• چشمانش خیره کننده هستند.
• دندان هایش فراتر از سفید، کاملا سر جای خود و غیر واقعی هستند.

علایق مردان و زنان بر اساس فرضیات و نظریات موجود
در سنین جوانی مردان زنان با اندامی شبیه به باربی را به بقیه ترجیح می دهند. تصاویر این زنان در تبلیغات عطر ها و لباس های زیر زنانه به وفور مشاهده می شوند. آن ها باید پا های کشیده، پوست صاف و عالی، مو زیبا و اندام فوق العاده خوبی را داشته باشند.
مشکل این است: آن زن به خودی خود هیچ جا وجود ندارد. او محصول ساعت ها آرایش و روز ها رتوش عکس است. حتی اگر او یک سوپرمدل باشد، کمرش آن طور که در تصویر می بینید باریک نیست زیرا اندام یک زن کمر باریک آنچنان که می بینید، درشت نیست. هر زنی در چهره خود نقایصی دارد زیرا بالاخره اون نیز انسان است.
کارکرد اصلی تبلیغات خلق نیازی است تا به واسطه آن یک شرکت بتواند در راستای برآورده کردن حاجت مورد نظر، کالا یا خدمت خاصی را ارائه دهد. در ادامه توجه به این نکته لازم است که مردان گاهی اوقات به زنان به عنوان یک شیء نگاه می کنند.

نخستین فمنیست ها مجبور به گفتن چه جملاتی بودند؟
در زمان انتشار کتاب “Our Bodies, Our Selves” اواخر دهه 1960 میلادی، از این کتاب به عنوان یک مانیفست فمنیستی برای زنان در راستای دوست داشتن و احترام به بدن خود نام برده می شد. بتی فریدان، که در سال 2006 میلادی فوت کرد، و گلوریا استینم، زنده و فعال در سن 80 سالگی، موسسان و پایه گذاران جنبش فمنیستی بودند. هر دو آن ها از قرن بیست و یکم به بعد دنیایی مقدس و روشنفکر مآبانه را پیش بینی کرده بودند که اتفاق نیفتاده است. در هر صورت، اگر فمنیست های دنیای امروز (نظیر پایه گذاران جنیش ضد آزار جنسی “TimesUp” و در همین حال اپرا وینفری و شوندا ریمز) راه مخصوص به خود را بروند، زنان کمتر در حال حرکت به سمت جلو مجبور به نمایش زیبایی های زنانه خود خواهند شد.

تبلیغ کنندگان چه کاری را باید انجام دهند؟
چندین برند مختلف، از جمله Dove و شرکت خرده فروشی لباس زیر زنانه “Aerie” در صدد دوری جستن از تصورات متداول درباره کمال و تعالی هستند. آن ها ادعای عدم فتوشاپ و تقدیر از زنان وافعی با اندام های متنوع را مطرح می کنند. البته، آن ها هنوز از زنان جذاب در کمپین های خود بهره می برند، زیرا عده زیادی از مردم به نوعی سطحی نگر هستند.
اگر در یک آژانس تبلیغاتی مشغول کار هستید، سعی کنید مشتری را از عکس های فتوشاپی عروسک های باربی عجیب و غریب دور نگه دارید. کانون توجه خود را از مدل های لاغر اندام به زنان دارای اضافه وزن (یا حداقل با اندام معمولی) در همه آگهی های تبلیغاتی چاپی و الکترونیک، تغییر دهید.

مترجم: مرضیه فروتن
www.thebalancecareers.com


منبع: http://mbanews.ir/%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA/413-%D8%B4%DB%8C-%D8%A7%D9%86%DA%AF%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%AC%D9%86%D8%B3%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA.html