برای مثال، افزایش ناگهانی قیمت ها در یک جامعه، مساوی است کاهش قدرت خرید مصرف کننده و رشد تورم. حالا اگر شما تولید کننده باشید این خرید کردن کمتر مردم، تولید و فروش شما را به شدت کاهش می دهد. کسب‌و‌کارهای زیادی به دلیل تغییرات اقتصادی از بین رفته‌اند.
عوامل اجتماعی (Social Factors)
فرض کنید کسب و کار شما یک کشتی است و شما ناخدای آن هستید. این کشتی به آرامی در حال پیشروی در دریای تجارت است که ناگهان طوفان عظیمی در می‌گیرد و همه‌چیز از کنترل خارج می‌شود. در چنین شرایطی، به عنوان یک ناخدا چه کار می‌کنید؟
استفاده از این تحلیل اصلاً سخت نیست فقط کافی است گام های زیر را مرحله به مرحله انجام دهید.
حتما بخوانید: این همه سر و صدای “وفاداری مشتری” برای چیست؟
گام اول: فکر کنید
این تغییر تکنولوژی می‌تواند تجهیزات جدید، شبکه اجتماعی جدید، راه‌اندازی سایت، تبلیغات اینترنتی یا هر تکنولوژی دیگری که به رشد شما کمک می‌کند باشد.
در تصویر زیر تمام عوامل موجود در مدل پستل را میبینید که یک به یک برای برند گوچی بررسی شده‌اند.
انتظارات شغلی، سبک زندگی، سطح تحصیلات، نگرش‌ها و فقر، تعهد کار، اخلاق کاری و … چند مورد از عوامل اجتماعی هستند.
این محیط در خارج از شرکت قرار دارد ولی همچنان نزدیک و وابسته به شرکت است. تأمین‌کنندگان، مشتریان، رقبا، شرکت‌های همکار و جایگزین‌ها همسایه‌های ما هستند و به طور مستقیم و مشخص بر کار ما اثرگذارند.
محیط کلان یا محیط عمومی
اگر بخواهم ساده‌تر بگویم: شما در این بخش از تحلیل پستل باید به این فکر کنید که چگونه می‌شود با فناوری‌های جدید، مشتری‌های بیشتر پیدا کنید یا اینکه چگونه برای مشتری‌های خود تجربه بهتر بسازید.
پستل و سوات که شبیه هم هستند؟! این تحلیل‌ها چه فرقی باهم دارند؟! این همه تحلیل مشابه فقط آدم را گیج می‌کنند؟!
در هر 6 بخش پستل، عواملی را که فکر می‌کنید اثری بر کسبوکارتان دارد، پیدا کنید. بی‌نهایت فاكتور وجود دارد که می‌توانید برای تجزیه‌وتحلیل PEST خود استفاده کنید. ولی فقط عواملی را در نظر بگیرید که فکر می‌کنید به کسب و کار شما مرتبط است.
رشد اقتصادی، نرخ ارز، نرخ تورم، نرخ بهره، درآمدمصرف‌کنندگان، نرخ بیکاری، رشد جمعیت و… عوامل دیگری از اقتصاد هستند که ممکن است تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر یک سازمان داشته باشند و تعادل عرضه و تقاضا را به هم بریزند.
پستل یک آنالیز سادۀ کاربردی برای شناخت محیط عمومی کسبوکار است. این آنالیز به شما کمک می‌کند با شناخت تغییراتی که در محیط خارجی کسبوکار در حال اتفاق است، تصمیمات بهتری بگیرید.
مثلاً همین بنگاه‌های مشاور املاک را در نظر بگیرید. آن‌ها قبلاً محدود به یک مغازه با یک یا چند مشاور بودند و بیشتر خدماتشان به یک خیابان یا محله محدود می‌شد. از طرف دیگر مردم مجبور بودند در جستجوی ملک مورد نظرشان، از این بنگاه به آن بنگاه بروند. اما این روزها مردم خیلی راحت با سایت‌هایی مثل دیوار، کیلید، آی‌هوم و… قیمت‌ها و مشخصات املاک را از قبل می‌بینند و مقایسه می‌کنند، وقتی خانه موردنظر خود را پیدا کردند، برای اقدامات نهایی به فروشنده مراجعه می‌کنند. این یعنی املاکی‌ها با استفاده از تکنولوژی هم کارشان راحت شده، هم مشتری بیشتری دارند و هم تجربه بهتری برای مشتریان خود می‌سازند.
حتما یادتان هست که گفتیم PESTEL مخفف یک سری کلمه است. حالا بیایید تک‌تکِ این کلمات را با هم بررسی کنیم و ببینیم که 6 بخشی که در پستل با آن‌ها سروکار داریم کدامند و در هر بخش به چه نکاتی باید توجه کنیم.
عوامل سیاسی (Political Factors)
این محیط شامل کارکنان، دارایی‌ها و سیستم‌های تکنولوژی شرکت است. هرچند این قسمت شامل موارد دیگری مثل فرهنگ سازمانی و رویه‌ها و… نیز می‌شود، اما فعلاً برای روشن شدن مطلب همین چند مورد کافی است.
محیط کوچک یا محیط عملیاتی
تا اینجای کار 4 عامل را شناختیم. در نسخه PEST فقط همین چهار بخش بررسی می‌شود و عوامل قانونی و محیطی زیرمجموعه‌ای از دیگر عامل‌ها هستند؛ مثلاً قانون کار و تجارت جزو عوامل سیاسی قرار می‌گیرد. اما در پستل این دو عامل به‌صورت جدا هستند.
عوامل قانونی (Legal Factors)
حالا باید درباره هر عامل تحقیق کنید و اطلاعات آن‌ها را یادداشت کنید. مثلاً تحقیق کنید که سبک زندگی مردم به عنوان یک عامل اجتماعی چگونه است و به چه سمتی می‌رود؟ یا مثلاً جمعیت به‌عنوان یک عامل اقتصادی چگونه است و در حال چه تغییراتی است؟ (باز هم تاکید میکنم، اگر جزو عوامل تأثیرگذار بر کسبوکار شما هستند.)
گام سوم: تحلیل کنید
خب، این از مزایای پستل. حالا بیایید ببینیم که روش پستل چیست و نحوۀ استفاده از آن چگونه است.
تحلیل PESTEL چیست؟
در ادامه لیستی از سوالات را برایتان جمع آوری کرده‌ایم که برای شروع کار به شما کمک زیادی می‌کند. از این عوامل می‌توانید در تجزیه‌وتحلیل پستل خود استفاده کنید.
الف. عوامل سیاسی
- سیاست‌های تجاری چیست و چقدر پایدار است؟
- آیا تغییرات در دولت، محیط کسبوکار شما را تغییر خواهد داد؟
- منافع سهامداران و تقاضاهای آن‌ها چیست؟
- منابع مالی چقدر است و چه تغییری خواهد کرد؟
- فشارهای خارجی چه تأثیری بر کار شما دارد؟
- تعارض‌ها در فضای سیاسی وجود دارد؟ چه تاثیری دارد؟
- آیا تغییرات در حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
- تغییرات در قوانین ایمنی صنعتی چه تأثیری دارد؟
ب. عوامل اقتصادی
- آیا اقتصاد رکود، رشد و یا کاهش می‌یابد؟
- نرخ تورم چه روندی دارد؟
- نوسانات اقتصادی چقدر است؟
- نوسانات ارز در کشور چگونه است؟
- آیا دولت احتمال دارد در بازار دخالت کند؟
- وضعیت اشتغال چگونه است؟
- هزینه‌های فعلی چیست و چطور انتظار می‌رود تغییر کند؟
- چشم‌انداز بلند مدت برای سرانه تولید ناخالص داخلی چیست؟
- روند رشد جمعیت چگونه است؟
ج. عوامل اجتماعی
- نگرش محلی نسبت به محصولات یا خدمات خارجی چیست؟
- آیا تفاوت جنسیتی وجود دارد؟
- سطح تحصیلات و سلامت مردم چگونه است؟ به چه شیوه‌ای این عوامل در طول زمان تغییر می‌کنند؟
- آیا نگرش‌های اجتماعی فروش و کسبوکار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
- آیا رفتار جامعه در نسل‌های مختلف متفاوت است؟
- آیا ساختار طبقاتی وجود دارد و چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
د. عوامل تکنولوژیک
- آیا فناوری‌هایی وجود دارد که کسبوکار شما باید برای ایجاد محصولات یا ارائه محصولات استفاده کند؟
- چگونه ممکن است تکنولوژی جدید محصول شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
- چگونه فناوری جدید می‌تواند هزینه کسبوکار شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
- چگونه فناوری جدید می‌تواند مشتری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
- آیا فناوری‌های جدید ارزش شما را تغییر می‌دهد؟
- ارتباطات و تبلیغات چگونه است و به چه سمتی می‌رود؟
- در صنعت شما تکنولوژی یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود؟ چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
- آیا مراکز تکنولوژیکی در داخل کشور وجود دارد؟ آیا می‌توانید از یکی از این مراکز به نفع خود استفاده کنید؟
ه. عوامل قانونی
- قانون‌های در حال تصویب مرتبط به کسبوکار شما چیست؟
- آیا تغییرات در دستورالعمل‌های حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
- با توجه به شرایط موجود آیا احتمال وضع قانون‌های جدید هست؟
- قوانین تجارت چیست و چگونه تغییر می کند؟
و. عوامل زیست‌محیطی
- تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی چگونه است؟
- آیا برای آلودگی هوا و آلاینده‌های محیطی قوانینی وجود خواهد داشت؟
- قوانین بازیافت مواد چه خواهد بود؟
- آیا کار شما بر مسئله آلودگی محیط اثر می‌گذارد؟
- ارزش‌های مردم در حوزه محیط زیست چه تغییراتی کرده است؟
گام دوم: تحقیق کنید
اگر می‌خواهید با یک کشور دیگر کار کنید یا به جای دیگری محصولات خود را صادر کنید، باید قوانین آن کشور را به‌خوبی بدانید. در ضمن قانون‌هایی که در حال تصویب است و یا احتمال تصویب شدنشان هست را فراموش نکنید.
محیط خارجی کسب و کار متلاطم است و متغیر. در این مقاله تکلیفمان معلوم شد که با این محیط متلاطم چه کار کنیم. ما با تحلیل پستل می‌توانیم آماده‌تر از قبل به پیشواز عوامل غیرقابل کنترل محیط خارجی برویم، پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهیم و تهدیدهای محیط را به فرصت تبدیل کنیم.
پس قبل از هر تصمیم جدیدی، پیشنهاد می‌کنیم با این تحلیل، تهدیدهای پنهانی را که برایتان وجود دارد، کشف کنید و فرصت‌هایی که تا امروز به‌سادگی از کنارشان عبور کرده بودید، شکار کنید.
نکته آخر و تیر خلاص تحلیل سیاسی:
از طرف دیگر، در SWOT وقتی دارید فرصتها و تهدیدهای خارجی را بررسی می‌کنید، به خودیِ خود در حال انجام تحلیل PESTEL هستید. چرا؟
در دو مرحله قبلی کلی اطلاعات مفید جمع کردیم. حالا وقت آن است که از بین آن‌ها فرصتها و تهدیدهای کسب و کارمان را پیدا کنیم. دقت کنید که بعضی از فرصتها ممکن است همان اول به چشم نیایند یا فرصت‌هایی باشد که در دل تهدیدها قرار دارند. پس دقت کنید و آن‌ها را از قلم نیندازید.
تا اینجای کار با PESTEL و ویژگی‌های آن آشنا شدید. حالا وقت عمل است. عالم بی‌عمل به چه ماند؟ به کسی که از اهمیت پستل خبر دارد ولی انجامش نمی‌دهد.
تو دوره فرصت‌های اینترنتی بهترین راه رو بهت نشون میدیم!
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
شروع میکنم
زمانی که کار تجزیه‌وتحلیل PESTLE تمام شد، وقت برنامه‌ریزی است. شما می‌توانید اطلاعات و نتایجی را که از تحلیل پستل به‌دست آورده‌اید در آنالیز SWOT، تدوین استراتژی بازاریابی، برنامه‌ریزی برای کمپین‌ها و … استفاده کنید.
شما با روش PESTEL می‌توانید از تغییرات و اتفاقات خارج از کنترل اطرافتان تا حدودی خبردار شوید. اتفاقاتی که هم می‌توانند شانس‌های بزرگی برای سازمان شما باشند و هم قابلیت این را دارند که سکان را از دست شما خارج و ورشکستتان کنند.
***
ناگفته نماند که گاهی اوقات هم بحران زیست‌محیطی می‌تواند باعث توسعه یک کسبوکار شود. برای مثال شرکت‌های خودروسازی وجود دارند که در جهت کاهش آلودگی‌های هوا اقدام به ساخت خودروی برقی کرده‌اند و بازار خود را دارند.
چگونه تحلیل PESTEL را انجام دهیم؟
برای نمونه، یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیرید که تمام فعالیت‌هایش را از طریق اینستاگرام انجام می‌دهد. اگر روزی قانون فیلترینگ اینستاگرام تصویب شود، تمام مخاطبان خود را از دست می‌دهد و باید فعالیت خود را در شبکه اجتماعی دیگر از نو شروع کند. اما از قبل با در نظر گرفتن این احتمال، می‌تواند در کنار اینستاگرام، برای کسب و کارش سایت داشته باشد و از دردسرهای احتمالی جلوگیری کند.
عوامل محیط زیستی (Environmental Factors)
حالا این وسط مدل پنج نیروی پورتر چه کاره است؟
تحلیل هر عامل سیاسی مثل سیاست‌های تجاری، تغییرات دولت، فشارهای خارجی، بازارها و تعرفه‌های تجاری و… در این بخش از PESTEL انجام می‌شود.
حتما بخوانید: چرا تبلیغات در گوگل ادز بهترین روش تبلیغاتی دنیاست!؟
در واقع هدف پستل جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات درباره عوامل خارج از کنترل محیط کلان است که سازمان در آن فعالیت می‌کند. مسلماً شما با دانستن چیزهایی که در اطرافتان می‌گذرد می‌توانید تصمیمات بهتری بگیرید؛ مخصوصاً وقتی که برنامه راه‌اندازی یک پروژه یا محصول جدید را در سر دارید، تحلیل پستل همان چیزی است که به تصمیم‌گیری شما کمک می‌کند.
این بخش، آخرین سطح از محیط کسبوکار است. هر آنچه از اقتصاد، اجتماع، سیاست، تکنولوژی، محیط و قوانین که قرار است بر کسب و کارتان موثر باشد در این قسمت قرار می‌گیرد. پستل این بخش را بررسی می‌کند.
حتما بخوانید: آنالیز SWOT چیست و چگونه می‌تواند کسب و کار شما را متحول کند؟
اگر کمی به اطرافتان دقت کنید، میبینید که در چند سال اخیر بیشتر شرکت‌های آفلاین، به فکر ساختن سایت و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی افتاده‌اند. این شرکت‌ها به خوبی درک کرده‌اند که تغییر تکنولوژی به سمتی می‌رود که مردم زمان زیادی را در دنیای مجازی حضور دارند. آن‌ها ترجیح می‌دهند اینترنتی خرید کنند، اینترنتی با هم حرف بزنند، از طریق سایت‌ها محصولات را ببیند و اینترنتی تبادل نظر کنند.
پس معلوم شد که می‌توانید از نتایج پستل و پورتر در آنالیز SWOT استفاده کنید و مو را از ماست بیرون بکشید!
در PESTLE چه عواملی را بررسی می‌کنیم؟
هستند کسب‌وکارهایی که به شدت از عوامل زیست محیطی تاثیر می‌گیرند. مثلاً یکی از این کسبوکارها تورهای گردشکری و آژانس‌های هواپیمایی هستند. آن‌ها گاهی به دلیل وضعیت بد هوا یا بارش برف و باران سفرهایشان لغو می‌شود. در فصل تعطیلات و مناسبت‌ها تقاضای بیشتری دارند و در ماه‌های سرد فروششان کمتر می‌شود. پس نتیجه می‌گیریم که شناخت عوامل زیست محیطی برای آن‌ها از واجبات است! آن‌ها می‌توانند با یک تحلیل ساده پیش‌بینی کنند که در صورت یخبندان و مساعد نبودن هوا، چه تورهایی را می‌توان جایگزین کرد تا دچار خسارت نشوند.
021-58438داخلی 1
