بازاریابی محتوا چیست؟ | مزایا + مراحل اجرای Content Marketing

«محتوا پادشاه است!»
«بازاریابی محتوا، اثربخش‌ترین نوع بازاریابی دیجیتال است!»
«استراتژی محتوا لازمه بازاریابی است!»
«ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم!»

Crunchyroll یک شرکت مستقر در ایالات متحده است که یک پلتفرم توزیع و پخش انیمه است. یکی از راه‌هایی که Crunchyroll خودش را به صورت آنلاین بازاریابی می‌کند، از طریق کانال خودش در YouTube است. این شرکت کلیپ‌ها و ویدیوهای تلفیقی از قسمت‌های مختلف انیمه‌های محبوب که مردم زیاد سرچ می‌کنند را در کانال خود قرار می‌دهد.

راستی مقاله «بازاریابی ربایشی» را خوانده‌اید؟ اگر نخوانده‌اید اشکالی ندارد؛ خیلی مختصر توضیح می‌دهیم تا به اساس کار بازاریابی محتوا برسیم.

این بخش هم با توجه به نوع محتواهایی که انتخاب کردید مشخص می‌شود. اگرفقط می‌خواهید محتوای متنی بنویسید که فقط به یک سیستم ساده احتیاج دارید که یک سیستم مدیریت محتوا داشته باشد، یک نرم افزار فتوشاپ و یک اینترنت درست و حسابی!

حتما بخوانید: افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) چیست و چطور کار می‌کند؟

اگر از شما بخواهند، انواع محتوا را نام ببرید، به سرعت یاد مقالات وبلاگ، عکس‌ها و ویدئوها می‌افتید چون در طول روز زیاد با آن‌ها سر و کار دارید و خیلی شناخته شده هستند. اما باید بگویم که بیش از 20 نوع محتوا وجود دارد که در بازاریابی محتوایی استفاده می‌شود و شما حسابی برای انتخاب نوع محتوا دستتان باز است. ولی این نکته هم مهم است که چه محتوایی را کجا به کار ببرید تا بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان داشته باشد. خب حالا دیگر وقت آن است که برویم سر وقت ماتریس بازاریابی محتوا.

    3. یوتیوب و آپارات: یوتیوب و آپارات هم پلتفرم‌هایی برای انتشار محتواهای ویدیوهای شما هستند؛ ویدیوهای منتشر شده در این کانال‌ها می‌توانند در سرچ گوگل رتبه بگیرند. بنابراین 2 کانال خوب برای انتشار محتوا محسوب می‌شوند.

محتوای شما کاربر را در طی کردن مراحل مختلف قیف بازاریابی همراهی می‌کند و او به مشتری شما تبدیل می‌شود. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و مشتری به خاطر محتوای جذاب باز هم به وب‌سایتتان سر می‌زند و حتی ممکن است محتوای شما را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک Direct, Organic و Referral شما افزایش پیدا می‌کند.

5. هزینه کمتر

برای کلیت کار، بررسی نرخ تولید سرنخ بازاریابی (lead generation) می‌تواند یکی از روش‌های خوب تحلیل عملکرد بازاریابی محتوا باشد چون معمولاً این شاخص ارتباطی مستقیم با افزایش فروش و درآمد دارد. اما مطمئناً به پای نرخ بازگشت سرمایه نمی‌رسد. هر کسب‌وکاری دوست دارد نتیجه نهایی‌اش رسیدن به سود باشد. بنابراین برای اینکه دقیقاً بفهمید روش بازاریابی شما چقدر موثر است، می‌بایست مقدار بازگشت سرمایه (ROI) اندازه بگیرید.

بازاریابی ربایشی و بازاریابی محتوایی؛ یک روح در دو بدن!

اسنخر و جکوزی رویور (کسب و کاری که در حال سقوط بود)

حالا وقت تیم سازی است! وقتی که می‌دانید با چه نوع محتوایی، برای چه کسی و در چه کانال‌هایی می‌خواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایتان دست و پا کنید.

بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسب‌و‌کار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسب‌وکارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را می‌بیند، می‌شنود و از کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.

3. نرخ‌های تبدیل بهتر (Conversion Rates)

شرکت ساخت استخر و جکوزی مارکوس سال‌ها با درآمدی عالی در بازار پیش می‌رفت. تا اینکه در سال 2008، به علت رکود اقتصادی آمریکا به مرز شکست رسید و سقوطش حتمی بود. مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد؛ بنابراین تصمیم گرفت راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.

برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا می‌توانیم علاقه‌مندی‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی، کانال‌های ارتباطی، سرگرمی‌ها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نه‌تنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان می‌خورد. برای آشنایی بیشتر مقاله جذاب «پرسونای مشتری» را بخوانید.

نوع محتوا را تعیین کنید

کاری که در بازاریابی محتوایی انجام ‌می‌شود، درست شبیه بازاریابی ربایشی است.

مزایای بازاریابی محتوا را بدانید

کانال‌های محتوا جایی است که محتوا در آن منتشر می‌شود یا از آن طریق کاربر محتوا را پیدا می‌کند. چند کانال برای بازاریابی و انتشار محتوا وجود دارد:

1. وبسایت: سایت شما رسانه اصلی شماست. در واقع بازاریابی محتوا بیشتر در سایت و وبلاگ انجام می‌شود.
2. شبکه‌های اجتماعی: شبکه‌‌های اجتماعی هم جزو کانال‌های بازاریابی محتواست که می‌توانید محتوای خود را در آن منتشر کنید ولی جزو کانال‌های ثانویه شما هستند چرا؟

موفقیت بازاریابی محتوا را بر اساس نرخ رشد lead، ترافیک وب‌سایت، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج جستجو، نرخ‌های تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیری می‌کنند. این که چه شاخصی را انتخاب کنید بستگی به هدف شما از محتوای تولید شده دارد. مثلاً اگر در مرحله اول قیف بازاریابی هستید و می‌خواهید فعلاً کاربران را به کسب‌وکار خود علاقه‌مند کنید، بهتر است شاخص اندازه‌گیری شما تعداد ورودی‌ها باشد، در مرحله دوم سرنخ‌ها اهمیت بیشتری دارد و در مرحله آخر، نرخ تبدیل و ROI ابزار سنجش شما خواهد بود.

همانطور که می‌بینید، این محتوا است که وظیفه انتقال مخاطب از هر مرحله به مرحله بعدی را برعهده دارد. در جدول زیر می‌توانید وظیفه و نوع محتوا مورد استفاده در هر مرحله از بازاریابی را ببینید.

با دیدن این آمارها دیگر حرف و سخنی باقی نمی‌ماند و به سادگی می‌شود فهمید که بازاریابی محتوایی چه نقش پررنگی در ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها دارد.

2. آگاهی از برند (Brand Awarness)

حتماً جملات بالا و جملاتی شبیه به این‌ها را زیاد شنیده‌اید، اما شاید به چرایی آن‌ها فکر نکرده باشید. یا اصلاً بگویید، این جمله‌های کلیشه‌ای پر از اغراق هستند، داستان را بیش از حد بزرگش کردند. یک محتوای ساده که این حرف‌ها را ندارد. خب آماده باشید چون قرار است در این مقاله فکرتان نسبت به محتوا عوض شود و بازاریابی محتوا، کلید اصلی موفقیت در کسب‌و‌کار شما بشود!

«بازاریابی محتوا تبلیغاتی است که به مخاطب خود ارزش ارائه می‌دهد، نه فقط یک احساس»

او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد؛ البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است… سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.

بازاریابی محتوا هم مثل هر کار دیگری نیاز به هدفگذاری و سنجش دارد تا ببینید که چقدر در برنامه اجرایی خود موفق هستید. شما باید همه چیز را اندازه‌گیری کنید و بر اساس اعداد عملکرد خود را بسنجید. باید ببینید با توجه به شاخص‌های کلیدی عملکرد خود در چه وضعیتی هستید، در ادامه راه چه کار کنید، چه چیزی را تقویت کنید، چه چیزی را تغییر دهید و چه چیزی را حفظ کنید.

 «بازاریابی محتوا همسو کردن نیازهای مشتری با اهداف تجاری از طریق محتوای هدفمند است».

کریس بولمن، مدیر بازاریابی یکپارچه شرکت Percolate

بهتر است بدانید که امروز، مشتری‌ها از شما اعتماد می‌خرند، نه محصول و محتوا می‌تواند یک عامل مهم برای ساختن این اعتماد باشد. بنابراین شما برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود نیاز به یک محتوای خوب دارید.

جو پولیزی، بنیانگذار موسسه بازاریابی محتوا:

محتوای اثربخش خلق کنید

بالاخره نوبت به این رسید که نتیجه فعالیت‌های شما به دست مخاطبتان برسد. شما دو کار اصلی دارید اول این‌که محتوا را در زمان درست و به شکل درست در کانال خودش منتشر کنید. دوم تمام توان و خلاقیت خود را برای بهتر دیده شدن محتوا به کار بگیرید.

حالا که فهمیدیم بازاریابی محتوایی چیست، چه اهمیتی دارد و در برنامه بازاریابی ما چه جایگاهی دارد، وقتش رسیده که دست به کار شویم و آن را در کسب و کارمان پیاده‌سازی کنیم. با ما همراه باشید تا 9 مرحله پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی را باهم مرور کنیم.

حتما بخوانید: انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز + راهنمای انتخاب بهترین‌ها

مخاطب خود را بشناسید

 

بازاریابی محتوا چگونه انجام می‌شود؟

مارکوس شروع به تحقیق کرد و در طی گشت و گذارهای خود در اینترنت، با مفهومی به نام بازاریابی محتوا آشنا شد. روشی از بازاریابی که تاکیدش بروی تولید محتوا برای جذب کاربر بود. یک روش کم‌هزینه برای بدست آوردن مشتری.

در بازاریابی محتوا محتوای ارزشمند و جذاب تولید می‌کنید تا اعتماد مخاطب را جلب ‌کنید و کاری می‌کنید که مخاطب شما را دنبال کند و در نهایت به محصولات و خدمات شما علاقه‌مند شود.

در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخ‌های تبدیل را بهتر می‌کنند چون شما با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار می‌دهید.

 

این‌ها همه بخشی از اهمیت بازازیابی محتوایی را نشان می‌دهد؛ اما مزایای محتوا به این‌جا ختم نمی‌شود. در ادامه 5 دلیل مهم که محتوا چقدر برای کسب‌وکار شما می‌تواند مهم باشد را بیان کردیم.

1. ایجاد اعتماد

بازاریابی محتوا (Content Marketing) ترکیبی از دو کلمه بازاریابی (Marketing) و محتوا (Content) است. شاید ساده‌ترین تعریف برایش بازاریابی و جذب مشتری از طریق محتوا باشد. ولی بگذارید ببینیم بزرگان عرصه بازاریابی و محتوا بازاریابی محتوا را چگونه تعریف کرده‌اند:

در ماتریس بازاریابی محتوا انواع مختلف محتواها که در یک کسب‌وکار می‌تواند استفاده شود، دیده می‌شود. نمودار افقی نشان می‌دهد که برای مخاطب از مرحله آگاهی تا خرید چه محتوایی لازم است. مثلاً در مرحله آگاهی دادن، مقاله، ایبوک، اینفوگرافی، آموزش و… از محتواهای مفید است. هر چه کاربر به مرحله خرید نزدیک می‌شود، اطلاعات به سمت ویژگی‌های محصول، راهنما، قیمت، گزارشات پیش می‌رود.

منظور از نرخ تبدیل این است که کاربری که وارد سایت شما می‌شود، همان اقدامی را انجام دهد که شما از او می‌خواهید. حالا این اقدام می‌خواهد خرید باشد، عضویت در خبرنامه باشد، دانلود محصول باشد یا هر اقدامی که شما برای کاربر خود در نظر دارید. هرچه محتوای شما مناسب‌تر و ارزشمندتر باشد، کاربر بیشتر شما را دنبال می‌کند و نرخ تبدیل شما بیشتر خواهد شد.

 «بازاریابی محتوا بخشی از استراتژی بازاریابی و توسعه کسب‌وکار است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و یک‌پارچه تمرکز دارد. هدف بازاریابی محتوا، جذب مخاطب جدید و حفظ مخاطب‌های قبلی است تا در نهایت آن‌ها را به سمت اقدام‌های سودآور هدایت کند.»

 

• 78% از مردم ترجیح می‌دهند یک کسب‌وکار را به جای تبلیغات، از محتوایی که تولید می‌کند بشناسند.
• 70% مردم معتقدند کسب‌وکارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند.
• 47% از مردم قبل از خرید حداقل 3 تا 5 قطعه محتوا (مقاله، ویدئو، اینفوگرافیک و…) را بررسی می‌کنند.
• 96% از خریداران محصولات یا خدمات B2B قبل از خرید به دنبال پیدا کردن اطلاعات تخصصی در مورد محصول می‌روند.

تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریدهای مشتری‌ به خاطر دلایل احساسی اتفاق می‌افتد و بعد با قسمت منطقی ذهن به آن را توجیه می‌کنند. به همین خاطر کسب و کارها اگر بخواهند افراد را بیشتر درگیر کار خودشان کنند باید در بازاریابی محتوا، احساس مخاطب را هم به نحوی درگیر کنند.

محتواهای شما باید طبق یک چارچوب از پیش تعیین شده متناسب با کسب و کارتان پیش برود وگرنه به نتیجه‌ موردنظرتان نخواهید رسید.

1. ارزشمندی: محتوای شما باید برای مخاطبان، مفید و سرگرم‌کننده باشد. ارزش محتوای شما می‌بایست فرای محصولات و خدمات شما باشد. شما باید به سوالات آنها پاسخ دهید، نیازهای آنها را برطرف کنید و زندگی آنها را بهتر کنید.
2. لحن محتوا: لحن برند شما چیست؟ یک برند شاد و شوخ یا رسمی و کلاسیک؟ لحن محتوایتان را طبق هویت برند خود و کسب و کارتان تنظیم کنید.
3. درگیرکنندگی: محتوای شما باید درگیرکننده باشد تا کاربر را در رسانه شما نگهدارد و به کسب و کارتان علاقمند کند.
4. استمرار: برای رسیدن به هدف باید در بازاریابی محتوا استمرار داشته باشید، با چند محتوا معجزه نمی‌شود؛ بسیاری از کسب و کارها دقیقاً در همین نقطه شکست می‌خورند.

انواع محتوا در بازاریابی چیست؟

«بازاریابی محتوا به معنای ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای رایگان ارزشمند برای جذب و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان و مشتریان به خریداران همیشگی است. نوع محتوایی که به اشتراک می‌گذارید ارتباط نزدیکی با آنچه می فروشید دارد. به عبارت دیگر، به مردم آموزش‌هایی می‌دهید که شما را بشناسند، دوست داشته باشند و به اندازه کافی به شما اعتماد کنند تا از شما خرید کنند.»

اما اگر بخواهید ویدیو بسازید شما به یک میکروفون خوب، نور، دوربین یا گوشی و پایه احتیاج دارید و یک سیستم که بتوانید ویدیوتان را ادیت بدهید. البته تمام مراحل فیلمبرداری و ادیت را می‌توانید با گوشی هم انجام دهید که بستگی به شرایط تیم و نظر خودتان دارد که کدام روش را انتخاب کنید.

برای تولید و انتشار محتوای خود برنامه داشته باشید

چگونه این کار را انجام دهید؟ در هر مرحله از بازاریابی با محتوایی که مخاطب دوست دارد و از آن بیشترین تأثیر را می‌گیرد، شروع می‌کنید. قسمت بالای ماتریس راببینید: بازی، رقابت، سلبریتی‌ها، کوییز و…، همه محتواهای جذابی برای کاربر هستند که برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌شوند. بعد هم نوبت به محتوایی برای تصمیم منطقی مشتری است و همین روند تا رسیدن به خرید ادامه می‌یابد!

محتوا به دو دلیل می‌تواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد:

• اول اینکه شما قرار نیست تبلیغ کنید، فقط اطلاعاتی که کاربر لازم دارد تا مشکلش حل شود را در اختیارش قرار می‌دهید و این اطلاعات کامل و ارزشمند می‌تواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد.
• دلیل بعدی این است که در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل کمک می‌گیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک می‌گذارید.

رسیدیم به جایی که از خودتان می‌پرسید درباره چه چیزی باید محتوا تولید کنید؟ از کجا ایده برای تولید محتوا پیدا کنم؟ شما برای پیدا کردن موضوع چند راه دارید:

1. درباره موضوعات کلی کسب و کارتان تولید محتوا کنید. مخاطبان اول از همه باید با شما و شرکتتان آشنا شوند. مثلاً ما درباره دیجیتال مارکتینگ و بخش‌هایش هم مقاله تولید کردیم و هم ویدیو تا کاربر بداند کار و خدمات ما درباره چیست.
2. از رقبای خارجی و داخلی ایده بگیرید.
3. خیلی از رقبا این راه را رفته‌اند و نتیجه بسیار خوبی گرفته‌اند که می‌توانید از ان‌ها ایده بگیرید؛ ایده گرفتن منطور کپی کردن نیست. ببینید درباره چه موضوعاتی محتوا تولید کرده‌اند و چه موضوعاتی تولید کرده‌اند که فیدبک خوبی داشته است و شما هم ایده بگیرید.
4. تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید. این تحقیق به شما می‌گوید که کاربران بیشتر دنبال چه چیزی هستند و در گوگل چه موضوعاتی را بهتر سرچ می‌کنند
5. از تیم پشتیبانی و فروش بپرسید. معمولاً تیم فروش و پشتیبانی چون مستقیماً با کاربران در ارتباطند از مشکلات و سوالات آن‌ها خبر دارند. بنابراین می‌توانند به شما در انتخاب موضوعات کمک کنند.
6. مسیر مشتری را فراموش نکنید. شما باید برای هر مرحله از مسیر مشتری (آگاهی، بررسی و خرید) محتوا داشته باشید تا کاربر را به سمت خرید هدایت کنید. بنابراین موقع تنظیم موضوعات این نکته را در نظر بگیرید.

تیم محتوا تشکیل دهید

هزینه‌های بازاریابی محتوایی 62% کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی 3 برابر lead بیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.

آن مورفی، مدیر بازاریابی محتوای kapost

اگر موافق باشید، برویم سر اصل مطلب و با تعریف بازاریابی محتوا مبحث امروز را شروع کنیم.

در این مقاله موارد زیر را بررسی می‌کنیم:

• بازاریابی محتوا چیست؟
• بازاریابی محتوا به چه دردی می‌خورد و چرا انقدر مهم است؟
• چند نوع محتوا داریم؟
•  چگونه بازاریابی محتوا را انجام دهیم؟

«بازاریابی محتوا فرآیند توسعه، انتشار و توزیع اطلاعات مفید است که مشتریان بالقوه را درگیر می‌کند و آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهد.»

باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده می‌کند؟

یک روی سکه تولید محتوا است و روی دیگر آن توزیع محتوا!

حالا بیایید یک جمع‌بندی ساده داشته باشیم:

باز هم برویم سراغ آماری که موسسات بزرگ بازاریابی در مورد نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی ارائه کرده‌اند:

• نرخ‌های تبدیل بازاریابی محتوایی 6 برابر بیشتر از سایر روش‌های بازاریابی است. (ABG Essentials)
• 61% از کاربران اینترنت بعد از مطالعه یک مقاله به خرید آنلاین اقدام می‌کنند. (content marketing institute)
• بر اساس نظرسنجی انجام شده، تعداد سرنخ‌های بازاریابی 74% کسب‌وکارها با استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش پیدا کرده است. (Curata)
• نرخ تبدیل سایت‌هایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، دو برابر سایت‌هایی است که به آن توجهی ندارند. (hub spot)

4. سئوی بهتر سایت شما (SEO)

این مقاله اولین قدم از یادگیری بحث مهم بازاریابی محتوا بود؛ می‌توانید یادگیری را از همین امروز با آموزش‌های رایگان بازاریابی محتوا، دوره آنلاین مدیریت و استراتژی محتوا یا کتاب بمب‌گذاری در محتوا شروع کنید. در این منابع تمام نکات و اصولی را که خودمان در نوین بر مبنای آنها تولید محتوا می‌کنیم را آموزش داده‌ایم.