بازاریابی محتوا چیست؟ | مزایا + مراحل اجرای Content Marketing

منبع: https://www.novin.com/blog/content-marketing/

Crunchyroll یک شرکت مستقر در ایالات متحده است که یک پلتفرم توزیع و پخش انیمه است. یکی از راه‌هایی که Crunchyroll خودش را به صورت آنلاین بازاریابی می‌کند، از طریق کانال خودش در YouTube است. این شرکت کلیپ‌ها و ویدیوهای تلفیقی از قسمت‌های مختلف انیمه‌های محبوب که مردم زیاد سرچ می‌کنند را در کانال خود قرار می‌دهد.

محتوا به دو دلیل می‌تواند در ایجاد این اعتماد موثر باشد:

• اول اینکه شما قرار نیست تبلیغ کنید، فقط اطلاعاتی که کاربر لازم دارد تا مشکلش حل شود را در اختیارش قرار می‌دهید و این اطلاعات کامل و ارزشمند می‌تواند نقطه شروع جذب مشتری و اعتماد او باشد.
• دلیل بعدی این است که در هر زمینه‌ای افراد به کارشناسان اعتماد می‌کنند و از آن‌ها برای حل مسائل کمک می‌گیرند. وقتی شما محتوایی در حوزه کاری خود تولید می‌کنید، در واقع دارید تخصصتان را با کاربران به اشتراک می‌گذارید.

محتواهای شما باید طبق یک چارچوب از پیش تعیین شده متناسب با کسب و کارتان پیش برود وگرنه به نتیجه‌ موردنظرتان نخواهید رسید.

1. ارزشمندی: محتوای شما باید برای مخاطبان، مفید و سرگرم‌کننده باشد. ارزش محتوای شما می‌بایست فرای محصولات و خدمات شما باشد. شما باید به سوالات آنها پاسخ دهید، نیازهای آنها را برطرف کنید و زندگی آنها را بهتر کنید.
2. لحن محتوا: لحن برند شما چیست؟ یک برند شاد و شوخ یا رسمی و کلاسیک؟ لحن محتوایتان را طبق هویت برند خود و کسب و کارتان تنظیم کنید.
3. درگیرکنندگی: محتوای شما باید درگیرکننده باشد تا کاربر را در رسانه شما نگهدارد و به کسب و کارتان علاقمند کند.
4. استمرار: برای رسیدن به هدف باید در بازاریابی محتوا استمرار داشته باشید، با چند محتوا معجزه نمی‌شود؛ بسیاری از کسب و کارها دقیقاً در همین نقطه شکست می‌خورند.

انواع محتوا در بازاریابی چیست؟

خیلی از بازاریابان اعتقاد دارند که بازاریابی محتوا زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ربایشی است و به‌ نظر منطقی هم می‌رسد؛ چون در بازاریابی ربایشی به جای اینکه شما به‌ دنبال مشتری باشید و تبلیغات‌تان را به اجبار به او نمایش دهید، مشتری بر اساس ارزش‌هایی که برایش ایجاد کرده‌اید، خودش به‌ دنبال شماست. در بازاریابی محتوا هم همینطور است. شما قرار است با محتوایتان ارزشی را ایجاد کنید که مخاطب به‌دنبال آن است و با این محتوا به کار با شرکت شما علاقه‌مند شود.

لطفاً محتوا‌های خود را هدر ندهید!!! بازاریابی محتوا هم راه و رسمی دارد تا کاربر را به یک مشتری وفادار تبدیل کند. ما این راه را در مقاله «تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی» کامل برای شما شرح دادیم ولی اینجا باز به طور خلاصه اشاره می‌کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

هنگامی که در مورد نوع محتوای خود برای بازاریابی محتوا تصمیم گرفتید، باید مشخص کنید که می‌خواهید که از چه طریقی محتوایتان را به دست مخاطبان برسانید. محتوای خود را کجا به اشتراک می‌گذارید؟ از طریق چه کانال‌هایی به مخاطب اطلاع رسانی می‌کنید؟

    4. کانال‌های انتشار پادکست: محتواهای صوتی را می‌توانید در پلتفرم‌هایی که برای انتشار پادکست ساخته شده است، منتشر کنید.

شرکت نوین با چندین سال سابقه در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، می‌تواند به شما کمک کند تا بازاریابی محتوا را به طور حرفه‌اب آموزش ببینید و با یک برنامه‌ریزی حرفه‌ای به اهداف کسب و کارتان برسید. در صفحه دوره جامع بازاریابی محتوای ما جزئیات این دوره را بخوانید.

چارچوب بازاریابی محتوا

5. ایمیل: شما می‌توانید محتواهای منتشر شده خود را از طریق ایمیل برای کاربران ارسال کنید.

این روزها اینقدر حجم محتواهای تبلیغاتی زیاد شده است که مردم دیگر به این پیام‌ها اعتماد ندارند. عجیب هم نیست چون طبق گزارش FORBES، به‌طور میانگین هر کس روزانه در معرض 4.000 پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرد! به همین دلیل ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها و تبدیل آن‌ها به مشتری، یکی از بزرگترین چالش‌های هر کسب‌وکار است.

اما اگر بخواهید ویدیو بسازید شما به یک میکروفون خوب، نور، دوربین یا گوشی و پایه احتیاج دارید و یک سیستم که بتوانید ویدیوتان را ادیت بدهید. البته تمام مراحل فیلمبرداری و ادیت را می‌توانید با گوشی هم انجام دهید که بستگی به شرایط تیم و نظر خودتان دارد که کدام روش را انتخاب کنید.

برای تولید و انتشار محتوای خود برنامه داشته باشید

بیایید نگاهی هم به آمارها در این زمینه بیندازیم که سایت Hupspot درباره بازاریابی محتوا منتشر کرده است:

محتوای اثربخش خلق کنید

او کار تولید محتوا را به صورت جدی شروع کرد؛ البته، موضووع مطالب او با سایرین کمی تفاوت داشت. او یک رویکرد موضوعی ساده اما متفاوت را برای وبلاگ خود اتخاذ کرده بود: پاسخ دادن به هر سوالی که مشتریان در طول سال‌های فعالیتش از او پرسیده بودند. وبلاگشان روز به روز آمار بیشتری می‌گرفت و بالاخره، بعد از چند سال، نه تنها کسب و کار استخر مارکوس زنده مانده بود، بلکه تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در زمینه استخرهای فایبرگلاس شده بود. چگونه؟ ساده است… سایت آنها تبدیل پربازدیدترین وبسایت جهانی در زمینه ساخت استخر و جکوزی شده بود. بله! به همین سادگی و آن هم، فقط با تولید محتوای خوب.

اگر از شما بخواهند، انواع محتوا را نام ببرید، به سرعت یاد مقالات وبلاگ، عکس‌ها و ویدئوها می‌افتید چون در طول روز زیاد با آن‌ها سر و کار دارید و خیلی شناخته شده هستند. اما باید بگویم که بیش از 20 نوع محتوا وجود دارد که در بازاریابی محتوایی استفاده می‌شود و شما حسابی برای انتخاب نوع محتوا دستتان باز است. ولی این نکته هم مهم است که چه محتوایی را کجا به کار ببرید تا بیشترین تأثیر را در جذب مخاطبان داشته باشد. خب حالا دیگر وقت آن است که برویم سر وقت ماتریس بازاریابی محتوا.

• 78% از مردم ترجیح می‌دهند یک کسب‌وکار را به جای تبلیغات، از محتوایی که تولید می‌کند بشناسند.
• 70% مردم معتقدند کسب‌وکارهایی که می‌توانند محتوای بهتری تولید کنند، توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با مشتریان دارند.
• 47% از مردم قبل از خرید حداقل 3 تا 5 قطعه محتوا (مقاله، ویدئو، اینفوگرافیک و…) را بررسی می‌کنند.
• 96% از خریداران محصولات یا خدمات B2B قبل از خرید به دنبال پیدا کردن اطلاعات تخصصی در مورد محصول می‌روند.

بهتر است بدانید که امروز، مشتری‌ها از شما اعتماد می‌خرند، نه محصول و محتوا می‌تواند یک عامل مهم برای ساختن این اعتماد باشد. بنابراین شما برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود نیاز به یک محتوای خوب دارید.

در تمام تعریف‌هایی که از بازاریابی محتوا وجود دارد یک نکته وجود دارد و آن این است که در بازاریابی محتوا همه چیز برای مخاطب است، این‌که چه چیزی برای او ارزشمند است و چگونه می‌توان به او کمک کرد. یعنی باید ببینیم مخاطب دنبال چه اطلاعاتی است و ما اولین نفری باشیم که بهترین محتوا را در اختیارش می‌گذاریم.

موفقیت بازاریابی محتوا را بر اساس نرخ رشد lead، ترافیک وب‌سایت، جایگاه کلمات کلیدی در نتایج جستجو، نرخ‌های تبدیل و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیری می‌کنند. این که چه شاخصی را انتخاب کنید بستگی به هدف شما از محتوای تولید شده دارد. مثلاً اگر در مرحله اول قیف بازاریابی هستید و می‌خواهید فعلاً کاربران را به کسب‌وکار خود علاقه‌مند کنید، بهتر است شاخص اندازه‌گیری شما تعداد ورودی‌ها باشد، در مرحله دوم سرنخ‌ها اهمیت بیشتری دارد و در مرحله آخر، نرخ تبدیل و ROI ابزار سنجش شما خواهد بود.

این بخش هم با توجه به نوع محتواهایی که انتخاب کردید مشخص می‌شود. اگرفقط می‌خواهید محتوای متنی بنویسید که فقط به یک سیستم ساده احتیاج دارید که یک سیستم مدیریت محتوا داشته باشد، یک نرم افزار فتوشاپ و یک اینترنت درست و حسابی!

حتما بخوانید: افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) چیست و چطور کار می‌کند؟

مثلاً شما مقاله‌ای با موضوع دیجیتال مارکتینگ در وبلاگ خود منتشر کردید. شما می‌توانید از طریق کانال تلگرام، اینستاگرام، لینکدین، فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی انتشار مقاله خود را اعلام کنید تا افراد علاقه‌مند آن را ببیند و به مقاله شما دسترسی داشته باشند.

اندازه گیری عملکرد بازاریابی محتوا

خب حالا با چه شاخصی عملکرد محتوایی خود را اندازه بگیریم؟

حالا که همه چیز مشخص شده، با یک برنامه‌ریزی دقیق تیم را به سمت انجام کارها هدایت کنید. باید مکتوب کنید که محتوا در چه زمانی تولید می‌شود، کِی منتشر می‌شود و به چه وسیله‌ای ترویج (promote) می‌شود. مثلاً در ماه آبان قرار است 10 مقاله وبلاگ، 10 پست اینستا با محتوای تصویری و ویدئویی و یک وبینار داشته باشید که هر کدام در تاریخ‌های مشخص قرار داده شده است. موضوعات این محتواها در مراحل قبلی با توجه به اهداف و کاربران مشخص شده است.

باید بدانید که محتوای شما باید به دست چه کسی برسد. او به چه محتوایی علاقه دارد؟ نیازهایش چیست؟ کجا و چگونه از محتوای شما استفاده می‌کند؟

برای رسیدن به جواب این سوالات، بهترین کار این است که پرسونای مشتریان خود را تهیه کنید. با پرسونا می‌توانیم علاقه‌مندی‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی، کانال‌های ارتباطی، سرگرمی‌ها و نیازهایش را بشناسید و در محتواهای خود لحاظ کنید. درک مخاطب نه‌تنها در این مرحله، بلکه در تمامی مراحل بازاریابی به دردتان می‌خورد. برای آشنایی بیشتر مقاله جذاب «پرسونای مشتری» را بخوانید.

نوع محتوا را تعیین کنید

خلاصه کلام این است که هر گوشه بازاریابی و هر کاری که بخواهید برای ترویج برند خود انجام دهید، بدون حضور محتوا امکان پذیر نیست.

مزایای بازاریابی محتوا را بدانید

بدون محتوا هیچ کسب‌‌وکاری قدم از قدم پیش نمی‌برد. صرف نظر از نوع تاکتیک‌های بازاریابی شما، محتوا بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند کاری شما خواهد بود. به مثال‌های زیر توجه کنید.

• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوا پیش از استراتژی رسانه‌های اجتماعی شما انجام می‌شود. یعنی شما برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود باید محتوای بی‌نظیری داشته باشید.
• جستجوگرها: موتورهای جستجو به کسب‌وکارهایی که محتوای خوب و با کیفیت را منتشر می‌کنند، پاداش می‌دهند. بنابراین سئوی خوب هم در گروی محتوای با کیفیت است.
• تبلیغات کلیکی: محتوای تبلیغات کلیکی اگر جذاب نباشد، هیچکس روی آن کلیک نمی‌کند.
• بازاریابی ورودی: محتوا، کلید اصلی ترافیک ورودی است.
• بازاریابی ربایشی هم که بدون محتوا اصلاً امکان پذیر نیست.

محتوای شما کاربر را در طی کردن مراحل مختلف قیف بازاریابی همراهی می‌کند و او به مشتری شما تبدیل می‌شود. کار به اینجا هم ختم نمی‌شود و مشتری به خاطر محتوای جذاب باز هم به وب‌سایتتان سر می‌زند و حتی ممکن است محتوای شما را با دیگران نیز به اشتراک بگذارد. در نتیجه ترافیک Direct, Organic و Referral شما افزایش پیدا می‌کند.

5. هزینه کمتر

شرکت ساخت استخر و جکوزی مارکوس سال‌ها با درآمدی عالی در بازار پیش می‌رفت. تا اینکه در سال 2008، به علت رکود اقتصادی آمریکا به مرز شکست رسید و سقوطش حتمی بود. مارکوس باید کاری می‌کرد تا کسب و کارشان از زمین برخیزد و به حرکت ادامه دهد؛ بنابراین تصمیم گرفت راهی کم‌هزینه‌تر و بهتر برای بازاریابی پیدا کند.

این نوع بازاریابی محتوا، بینندگان را درگیر می‌کند، برندش را در صدر نتایج جستجو برای انیمیشن‌های محبوب نگه می‌دارد، و بینندگان را تشویق می‌کند تا در سرویس پخش آن اشتراک داشته باشند.حتی یک دکمه در بنر کانال وجود دارد که افراد می‌توانند در صورت تمایل 14 روز رایگان از این سرویس استفاده کنند. در حال حاضر کانال او 4.8 میلیون عضو دارد و بیش از 120 میلیون نفر از این سرویس استفاده می‌کنند.

آن مورفی، مدیر بازاریابی محتوای kapost

بازاریابی بدون محتوا یعنی هیچ!!

«محتوا پادشاه است!»
«بازاریابی محتوا، اثربخش‌ترین نوع بازاریابی دیجیتال است!»
«استراتژی محتوا لازمه بازاریابی است!»
«ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم!»

حالا وقت تیم سازی است! وقتی که می‌دانید با چه نوع محتوایی، برای چه کسی و در چه کانال‌هایی می‌خواهید محتوا خلق کنید، پس یک تیم حرفه‌ای برای رسیدن به هدف‌هایتان دست و پا کنید.

اما نکته جالب دیگری که در این ماتریس وجود دارد نمودار عمودی آن است. توجه به احساس در کنار منطق برای تاثیر هر چه بیشتر بر مخاطب در بازایابی محتوا!

در مجموع، بازاریابی محتوایی نرخ‌های تبدیل را بهتر می‌کنند چون شما با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار می‌کنید و اطلاعاتی که برای تصمیم‌گیری نیاز دارند را در اختیارشان قرار می‌دهید.

 «بازاریابی محتوا همسو کردن نیازهای مشتری با اهداف تجاری از طریق محتوای هدفمند است».

در ماتریس بازاریابی محتوا انواع مختلف محتواها که در یک کسب‌وکار می‌تواند استفاده شود، دیده می‌شود. نمودار افقی نشان می‌دهد که برای مخاطب از مرحله آگاهی تا خرید چه محتوایی لازم است. مثلاً در مرحله آگاهی دادن، مقاله، ایبوک، اینفوگرافی، آموزش و… از محتواهای مفید است. هر چه کاربر به مرحله خرید نزدیک می‌شود، اطلاعات به سمت ویژگی‌های محصول، راهنما، قیمت، گزارشات پیش می‌رود.

برایان کلارک، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Rainmaker Digital

حتماً جملات بالا و جملاتی شبیه به این‌ها را زیاد شنیده‌اید، اما شاید به چرایی آن‌ها فکر نکرده باشید. یا اصلاً بگویید، این جمله‌های کلیشه‌ای پر از اغراق هستند، داستان را بیش از حد بزرگش کردند. یک محتوای ساده که این حرف‌ها را ندارد. خب آماده باشید چون قرار است در این مقاله فکرتان نسبت به محتوا عوض شود و بازاریابی محتوا، کلید اصلی موفقیت در کسب‌و‌کار شما بشود!

اگر یادتان باشد، قیف بازاریابی سه مرحله داشت: آگاهی، بررسی و تحقیق، تصمیم به خرید. کاربری که از راه جستجوی کلمات کلیدی وارد سایت شما شده، شاید اصلاً قصد خرید نداشته باشد و فقط دنبال اطلاعات از سایت شماست. از اینجا به بعد کار شما شروع می‌شود که با تولید محتوای ارزشمند و موردنیاز کاربر در هر مرحله به او کمک کنید تا به مرحله آخر یعنی خرید (یا هر اقدام مورد نظر شما) برسد.

همانطور که می‌بینید، این محتوا است که وظیفه انتقال مخاطب از هر مرحله به مرحله بعدی را برعهده دارد. در جدول زیر می‌توانید وظیفه و نوع محتوا مورد استفاده در هر مرحله از بازاریابی را ببینید.

پادکست آژانس پناهندگان سازمان ملل با بیان داستان‌های منحصر به فرد و گاهی عجیب پناهندگان به افزایش آگاهی افراد پناهنده کمک می‌کند. این شکل از بازاریابی محتوا  درک بهتری از بحران پناهجویان به مخاطب می‌دهد و اهمیت کار آژانس را نشان می‌دهد.

شما محتوایی ارزشمند و بهینه خلق می‌کنید. گوگل پاداش زحمات شما را با رتبه‌های بالا در نتایج جستجو کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان می‌دهد. کاربری که به دنبال اطلاعات در مورد این کلمات کلیدی است وارد سایت شما می‌شود و به دلیل برخورد با محتوای هدفمند و مفید با سایت شما درگیر می‌شود.

هزینه‌های بازاریابی محتوایی 62% کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی است و از طرف دیگر صرف هزینه در بازاریابی محتوایی 3 برابر lead بیشتری نسبت به سایر روش‌ها ایجاد می‌کند و این به معنی امکان افزایش نرخ Conversion و بازگشت سرمایه از این طریق است.

 «بازاریابی محتوا تمام چیزی است که از بازاریابی باقی مانده است.»

بیاید برای روشن شدن موضوع کمی جزئی‌تر به قضیه نگاه کنیم.

حتما بخوانید: بیگ دیتا یا کلان داده چیست و چه کاربردهایی دارد؟

فکر می‌کنید از بین بلاگ، صفحات وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، اس‌ام‌اس، صفحات فرود و… کدام یک برای مرحله جذب مشتری و کدام یک برای مرحله آگاهی برند مناسب است؟

  ایده پردازی کنید

بیایید چند مثال از بازاریابی محتوای موفق را با هم بخوانیم که از نمونه‌ها و روش‌های مختلفی استفاده کرده‌اند.

حتما بخوانید: بررسی و تحلیل عملکرد محتوا و گزارش گیری از آن

مجموعه‌های کرانچی رول (Crunchyroll)

سث گودین، نویسنده، کارآفرین، بازاریاب و سخنران

    3. یوتیوب و آپارات: یوتیوب و آپارات هم پلتفرم‌هایی برای انتشار محتواهای ویدیوهای شما هستند؛ ویدیوهای منتشر شده در این کانال‌ها می‌توانند در سرچ گوگل رتبه بگیرند. بنابراین 2 کانال خوب برای انتشار محتوا محسوب می‌شوند.

بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌های کسب‌و‌کار شما است. محتوا هم بخش مهمی از بازاریابی ربایشی است؛ یعنی اگر بازاریابی ربایشی را موتوری برای حرکت کسب‌وکار به سمت اهداف استراتژیک در نظر بگیریم، بازاریابی محتوا سوخت این موتور است.

اگر کسی سوالی داشته باشد، شما آنجا حضور دارید. اگر دنبال مطلب خاصی باشد، مقاله‌های شما را پیدا می‌کند. اگر ویژگی‌های محصولتان را بخواهد، در سایتتان در دسترس است. با این اوصاف اگر محصولی هم بخواهد، برند شما اولین گزینه او خواهد بود. البته به شرطی که کارتان را در همه مراحل بازاریابی محتوا، درست و بی‌نقص انجام دهید.

«بازاریابی محتوا فرآیند توسعه، انتشار و توزیع اطلاعات مفید است که مشتریان بالقوه را درگیر می‌کند و آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهد.»

بیایید صادق باشیم؛ خیلی از افراد ممکن است چیزی درباره کسب‌و‌کار شما ندانند یا برند شما را نشناسند؛ شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی محتوا، ترافیک سایت و لینک‌های ورودی را افزایش دهید و آن‌ها را برای معرفی برند تجاری خود به کار بگیرید. وقتی دارید راجع به کسب‌وکارتان، آموزشی به کاربران می‌دهید، مخاطب دارد شما را می‌بیند، می‌شنود و از کسب و کار شما آگاه می‌شود. پس دست به کار شوید و با تولید محتواهای خوب و ارزشمند، هرچه بیشتر برای نشان دادن تخصص خود استفاده کنید.

3. نرخ‌های تبدیل بهتر (Conversion Rates)

با دیدن این آمارها دیگر حرف و سخنی باقی نمی‌ماند و به سادگی می‌شود فهمید که بازاریابی محتوایی چه نقش پررنگی در ایجاد اعتماد بین مخاطب‌ها دارد.

2. آگاهی از برند (Brand Awarness)