۳ نوع استراتژی ترویج محصول تعریف شده است: هل دادن، کشش و ترکیب این دو
استراتژی هل دادن از نیروهای فروش و فعالیتهای ترویج مبادله شرکت استفاده میکند تا از سوی مصرف کننده تقاضا به وجود بیاورد. این پروسه شامل متقاعد کردن اعضای واسطه ی شبکه ی فروش در جهت هل دادن محصول به سمت کانالهای توزیع به سمت مصرف کننده نهایی از طریق فعالیتهای ترویجی و تلاش برای فروش شخصی است. شرکت محصول را به یک فروشنده میانی از طریق فعالیتهای ترویجی میفروشد و فروشنده در ازای آن محصول را به یک فروشندهی میانی دیگر میفروشد و به همین ترتیب تا به دست مصرف کننده نهایی برسد.
به زبان دیگر شرکت محصول را به عمده فروش میفروشد. عمده فروش به خرده فروش و خرده فروش به مصرف کننده نهایی. در مسیر ترویج از طریق مبادله موانعی نیز وجود دارد. متقاعد کردن خرده یا عمده فروش برای قبول یک برند، اختصاص دادن قفسه در فروشگاه، ترویج یک برند از طریق تبلیغات، و در نهایی فروختن محصول به مصرف کننده نهایی.
تکنیکهای رایج مورد استفاده در این استراتژی شامل: ضمانت بازگشت کالا، دوره آزمایشی رایگان، مسابقات، آیتمهای تبلیغاتی ویژه و نمایش تخفیفات میباشد.
مثال واضح این استراتژی در فروش گوشی تلفن است، زمانی که تولید کننده تلفنهای خود را به خرده فروشان میرساند. فروش فردی و ترویج از طریق مبادله عمدتاً بهترین و مؤثرترین ابزار برای این شرکتها هستند. برای مثال شرکتها یارانه ای برای ایجاد انگیزه و فروش بیشتر برای خرده فروشان در نظر میگیرند.
استراتژی کشش در جهت هدایت مشتری برای تقاضای محصول از تولید کننده از طریق کانالهای بازاریابی تلاش میکند. شرکت روی فعالیتهای ارتباط و بازاریابی مصرف کنندگان تمرکز میکند به امید این که در مصرف کننده ی نهایی تقاضا و علاقه به محصول را شبیه سازی کند. استراتژی کشش به صرف هزینه بسیار بر تبلیغات و ترویج محصول برای مشتری نیازمند است تا بتواند در سمت مصرف کننده نیاز برای محصول را به وجود آورد.
این استراتژی بیشترین میزان تقاضا و مصرف کننده را به وجود میآورد در حدی که مصرف کننده آن را از طریق کانالها درخواست میکنند. به همین دلیل این استراتژی زمانی به کار گرفته میشود که توزیع کننده ها تمایلی به پخش محصول ندارند.
موانع این استراتژی شامل: جلب توجه مشتری برای امتحان کردن یک محصول جدید، جذب مشتریان در جهت خلاف محصولات رقبا، متقاعد کردن مصرف کنندگان برای جایگزین کردن این محصول با یک محصول جاافتاده در بازار، نگهداری و جایزه دادن به مشتریان وفادار و ایجاد ارتباط با مشتری هستند. در صورت موفقیت این استراتژی مصرف کننده از خرده فروش، خرده فروش از عمده فروش و عمده فروش از شرکت مادر محصول را درخواست میکند.
تکنیکهای رایج استراتژی کشش شامل: سمپلینگ، بن تخفیف، برگشت قسمتی از پول به صورت نقد و تخفیف روی خرید بعدی، فنون تبلیغات، برنامههای وفاداری، مسابقات، قرعه کشی، بازی و نمایش در نقطه خرید است.
تبلیغات متعدد و مکرر محصولات غذایی یا ورزشی در تلویزیون مثال خوبی در این زمینه است.
استراتژی سوم ترکیب دو استراتژی هل دادن و کشش است که در این مطلب توضیح داده شد.
به طور کل انتخاب و استفاده از این استراتژیها برای نتیجه گیری در کوتاه مدت هستند و معمولاً با ابزارهای قیمتی سروکار دارند و این در حالی است که تبلیغات با نگاه بلند مدت و در جهت ایجاد ارتباط و در معرض دید و شناسایی قرار گرفتن انجام میگیرند.
منبع: https://mbanews.ir/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%B1%D9%88%DB%8C%D8%AC-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84-%DA%A9%D8%AF%D8%A7%D9%85%D9%86%D8%AF%D8%9F/